订阅制，是指每隔一段时间就支付给开发者一定的费用，以换取软件在这段时间内的使用权限。

订阅制最开始还只是小范围专业软件和部分网络服务所采用的商业模式，但是从 2016 年 App Store 改版的推波助澜，再到这两年订阅制的全面爆发，我们所有人都一起经历了这场软件付费模式的改革。

站在 2019 年底这个时间点下，我认为有必要重新审视一下这种商业模式，再次讨论订阅制出现的原因、引发的争论，以及人们对于订阅制观念的改变。

订阅制为什么会出现

在互联网还不发达的年代，软件是以光盘形式出售的。用户购买后，通过光盘里附赠的激活码激活软件。在这种模式下，买过的软件可以一直使用，如果想要获得新功能，则需要购买新版光盘，因此开发者一般会选择较长的周期来打磨和推出新版。

互联网发展起来后，就变成了我们现在熟悉的网络下载，有的是通过邮件获取激活码，有的则是通过 App Store 这类软件商店对应的账号来验证。在这种模式下，升级软件变得简单许多，出于维护老用户体验的原因，开发者一般会选择将小功能和 bug 修复作为免费升级推送，而大功能则留到新版软件中作为付费升级。「买断 + 大版本付费升级」也基本成为了软件付费模式的主流。

不过，这种模式有两个问题：

  1. 收入不稳定。买断制的软件往往只能在发布初期获得一笔可观的收入，随后很快就会陷入销量波谷 1 。只能不断依靠市场推广、新功能推出、大版本更新等行为，再获得新的收入上涨。
  2. 如果软件有持续性支出，容易出现入不敷出的情况。比如软件本身有用于储存、同步、处理数据等作用的服务器成本；如果不是独立开发者的话，还会有开发团队工资成本。这些支出都是持续性的，而且会随着用户量的增长不断增加，如果收入不够稳定持续的话，反而会让支出拖垮。

因此，订阅制逐渐出现，并很好地解决了前面这两个问题。开发者每隔一段时间就能获得一笔稳定的收入，而且这份收入是可持续的（有的用户会按季度、年订阅）。在这样的状态下，开发团队可以减少风险，快速调整开发状态和进度。

围绕订阅制的争论

不过，随着采用订阅制的软件越来越多，订阅制这项模式本身也引来了一些争论。主要体现在这三个方面：

价格问题

订阅制最容易让用户产生抵触情绪的原因在于，用户需要不断掏钱。以前用户掏一次钱，就能获得软件的永久使用权，软件可能会在 1 至 3 年后推出付费升级版，但用户不一定会选择立刻付费，或者硬着头皮就着旧版用下去也行。但转为订阅制后，不继续付费也就意味着你对这个软件失去了使用权，不继续掏钱就无法正常使用。

除了需要不断掏钱，订阅制还可能会让用户付出更多的费用。前面提到，老用户不一定会在新版推出后立马就付费，软件的大版本升级频率可能也在 1 至 3 年不等。但一些软件转为订阅制后的年订阅价格基本和软件原本的买断价格持平，这也就导致，平均每年下来用户很可能会花更多的钱。

比如文本替换工具 TextExpander 在更改为订阅制之前，买断价格是 45 美元（老用户 20 美元）。更改为订阅制之后，年订阅价格是 40 美元（老用户 20 美元），和原来的买断价很接近。我又查了一下 TextExpander 的大版本升级频率以及我的购买记录：2 

  • TextExpander 3：买断制，2010 年 3 月发布，售价 35 美元；
  • TextExpander 4：买断制，2012 年 6 月发布，售价 35 美元（老用户 15 美元）。我在 2014 年 6 月购入，时机不是特别好；
  • TextExpander 5：买断制，2015 年 5 月发布，售价 45 美元（老用户 20 美元）。我没有立刻升级，隔了 3 个月后在 8 月份才付费；
  • TextExpander 6：订阅制，2016 年 4 月发布，售价 40 美元/年（老用户 20 美元/年）。我在 2018 年 3 月才升级。

可以看出，在订阅制的 TextExpander 6 发布之前，TextExpander 隔 2 至 3 年才重新收费一次。我自己的平均付款周期，也大于 1 年。也就是说，之前我可能 1 至 2 年才掏一次钱，现在我得每年都掏一次，而且价格都差不多，这也就导致我每年平均付出了更多的费用。

当然，TextExpander 6（订阅版）遭到用户抵触的原因，还和它推出的时机、新功能缺乏吸引力、以及对老用户的优惠政策不到位等因素有关系。

关于价格问题，还有一个容易遭到用户抵触的原因是我们可能会多掏没必要的钱。比如日记软件 Day One 在转向订阅制之前，iOS 版和 macOS 版是分开付费的，iOS 版售价为 68 元，macOS 版售价为 258 元。很多只在 iOS 平台上使用 Day One 的用户，原先只需要支付 iOS 版的价格，但是转为订阅制后，必须支付 240 元/年的价格以及买下不需要的 macOS 版。这多少显得有些浪费。

人们本来就对价格敏感，订阅制如果伴随着持续的支出负担、甚至价格的上涨，就很可能会引起我们的反感。

订阅制带来的不安全感

订阅制遭到用户抵触的第二个主要原因是，我们对软件的使用权从「拥有」变成了「租赁」。

一般情况下，买断制的软件我们可以一直使用，直到软件出现 bug，或者不再适用于最新的操作系统；但是订阅制的软件在停止付费后，开发商往往会限制你的使用权限，甚至是无法打开和编辑原有数据。

比如写作软件 Ulysses（2017 年 8 月转为订阅制），当你停止付费后，Ulysses 会变成只读模式，无法新建和编辑文档。虽然 Ulysses 也提供了导出功能，但我相信没有人愿意动不动就迁移自己写作多年的文档库，更何况 Ulysses 有自己独特的文档格式，导出后其它写作软件还不一定兼容。3 

又比如密码管理工具 1Password（2016 年 8 月推出订阅制），在停止付费后账号会被冻结，你将进入只读模式，可以查看和复制现有密码，但无法添加新密码和编辑现有项目。

这就像在「租」软件，一旦停止「交租」了，软件的主要功能就不再提供。我们多年来积攒的「拥有」软件的习惯，和「租赁」这种新型的软件购买方式发生了强烈的碰撞，不安全感油然而生。这种担忧，在音乐流媒体服务和影视流媒体服务最初涌现时也曾出现过。

什么样的软件才值得订阅？

订阅制遭到用户抵触的第三个原因是，人们接受不了工具类软件也开始转向订阅制。

我们通常认为当一款软件有持续支出时，才有资格采用订阅制，这类软件会被称为「服务」；而没有持续支出的软件，我们通常认为它不值得订阅，这类软件会被称为「工具」。

比如 Dropbox、iCloud 等网盘服务有储存成本，IFTTT、Zapier 等在线自动化平台有处理数据的成本，Todoist、Evernote 等服务也有网页版和多平台同步的成本，我们认为这些软件采用订阅制比较合乎情理，也相对容易接受。

但是像 Ulysses、Bear、Drafts、Infuse、VSCO X 这些没有储存成本、没有处理成本、也没有同步成本的工具类软件也开始转向订阅制，我们难免会产生抵触情绪。（但其实这类软件有别的成本，我们后面会谈到。）

综合「不合理的价格」「租赁带来的不安全感」「工具类软件转订阅制不容易被接受」这三个因素，订阅制软件在发布初期普遍不能获得大众用户的认可。

趋势在改变

但是，随着时间的推移，我观察到大家的抵触情绪其实在慢慢减少，对订阅制软件的接受程度也越来越高。

苹果的推波助澜

首先是苹果的推波助澜。在 2016 年 6 月，苹果的官方应用商店 App Store 进行了一次改革，其中就推出了订阅模式；并且应用在采用订阅制后，如果用户订阅超过一年，开发者和苹果的分成比例将从 70/30 变成 85/15。

从这之后，订阅制仿佛成为了一种风潮，很多买断制软件都开始转向订阅制，同时也涌现了一大批新的订阅制软件。

苹果自家也不断推出需要订阅的服务，比如 Apple Music、iCloud（调降价格）、Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade 等。

相对容易接受的价格

接着，出现了一批价格相对容易接受的订阅制软件。

比如笔记工具 Bear（2016 年 11 月推出），在订阅费动辄 200、300 元/年的环境下，提供了 103 元/年的订阅价格，包含 iPhone、iPad、macOS 三个平台的版本，对比之下显得相当实惠。即使停止付费后，也能在本地使用 Bear 的大部分功能，进一步减少了普通用户对 Bear 的抱怨。

随后出现的同样是笔记工具的 Drafts（2018 年 4 月转为订阅制）订阅费也只要 133 元/年，也拥有 iPhone、iPad、以及后来发布的 macOS 版。

另一个例子是打包了大量 macOS 软件的服务 Setapp（2016 年 12 月推出），订阅费 9.99 美元/月，年订阅费约 700 多人民币。乍看之下费用不低，但如果你算上里面包含的 160 多款 macOS 软件，其中不乏 CleanMyMac、MindNode、BetterTouchTool、2Do 等大牌，也有 MoneyWiz、Ulysses、iStat Menus、Timing 这些原本就要订阅才能使用的软件，我认为是非常值当的一笔费用。

这些价格相对容易接受的订阅制软件，给这个混沌的市场注入了新鲜血液，也提升了它们自己的竞争力。

新型订阅制的出现

然后，又出现了一些采用「新型订阅制」的软件。

我最早看到采用这种模式的软件是 Sketch，WATERS 曾在《从 Sketch 开始谈一下付费订阅制》这篇文章里介绍过。简单来说就是用户首次购买需要支出 99 美元，然后在一年之内可以享受任何更新。当订阅期结束之后，用户依旧可以使用 Sketch 的全部功能，并且可以享受 Bug 修复的小版本更新，只是无法再进行有新功能的大版本更新。等之后有吸引你的新功能之后，再选择继续订阅。

这种新型订阅模式带给了我们信心，因为它解决了订阅制带来的不安全感，我们不用再担心停止付费后不能继续使用软件。用户在更新时，也可以根据新功能的吸引力等因素，再决定是否续费。

在这之后，Working Copy、Surge 等软件也采用了这种新型订阅模式。

观念的改变

最后，是我们对订阅制观念的改变。

以前我们认为只有服务才值得订阅，但 Office 系列和 Adobe 系列这些极其昂贵、又充满工具属性的订阅制软件出现，让我们不得不乖乖掏钱。我知道 Office 和 Adobe 都分别有云同步、储存等功能，但显然大家不是看中这些功能去订阅的，而是没得选。所以，慢慢地，我们的观念从「服务才订阅」变成了「必备的生产力工具也可以订阅」。

这一下转变是极其重要的，因为它从一个相对客观的条件——必须是服务——变成了一个非常主观的条件——必备的生产力工具。显然，每个人对于「必备生产力工具」的标准是不同的：有的人靠设计挣钱，那 Photoshop 就是他的必备生产力工具；有的人靠写博客挣钱，那 Ulysses 这类写作软件就是他的必备生产力工具；有的人靠运营微博挣钱，那微博客户端就是他的必备生产力工具。

此外，我们对「什么是服务类软件」、「什么是工具类软件」的定义，也越来越模糊。Hum 曾在《在线服务与本地工具的区别》这篇文章中有过很深入的探讨：

很遗憾的是没有一条清晰的线来划分什么是在线工具，什么是本地服务。当本地工具支持了同步，它就算是开启了在线服务的属性，只是程度大小的问题。而在线服务完全也可以开发出具备所有本地工具特性的客户端，典型的例子就是 Evernote，一旦初次同步完成，我们就可以完全离线的访问它的所有数据，使用它全部功能。

其中，他说到了同步功能是仅存的可以用于快速划分服务还是工具的标准。可是，在如今的开发环境下，软件越来越强调多平台、同步、云属性，这让工具和服务的界限变得越来越模糊。相应的，这些软件也有了越来越多的持续性支出。前面提到的储存、处理、同步数据的服务器成本，以及最基础的增加新功能和修复 bug，可以看作软件支出的第一阶段。接着，是软件支出的第二阶段：

  • 适配多平台：相信每个开发者都会被问过「什么时候有 iPad 版、Apple Watch 版、Mac 版、Android 版、Windows 版……」，迁移新平台是个很大的工作量，就连苹果推出的 Project Catalyst 也不是按一个开关就能搞定。
  • 不断适配新系统：苹果每年都会推出新的 iOS、iPadOS、macOS、watchOS 系统，Google 每年也会有新的 Android 系统。新系统肯定会有新特性，也很可能带来新 bug，这些也是需要开发者每年持续不断地进行适配。
  • 不断适配新机型：除了系统，还有每年推出的新机型，有时候还会有屏幕分辨率的变化，也需要开发者不断适配。
  • 强调云属性：很多本地工具都在都在搭建自己的同步服务器、做网页版（比如 OmniFocus、2Do、Bear、1Password）。
  • 客服成本：回复邮件、经营社交网络、写帮助文档、处理 App Store 评论，这些也需要开发者付出持续的精力成本。

在这些持续的成本之下，软件已经越来越向综合性服务靠近。如果一款软件提供了多平台客户端、每年都会努力地适配新系统、并且推出新功能，即使它没有明显的服务器支出，我们也会比较容易接受，比如前面提到的 Bear 和 Drafts 就是这类服务属性不明显的订阅制软件。

为什么我认为订阅制是一种良性的商业模式

良性的商业模式，对开发者和用户来说是双赢——开发者可以获得稳定的收入，用户也能得到良好的软件体验。订阅制这种商业模式，可以促进良性循环。

稳定的收入意味着稳定的开发动力

当软件逐渐向服务靠拢、持续支出成本越来越多时，如果没有稳定的收入，开发者的开发动力很容易被消磨殆尽。

赤裸一点说，有钱赚才会继续开发。假如你做了一款很棒的软件，卖得很便宜甚至不卖钱，那么可以赢得大家的叫好和称赞声。但是光靠这份名声，以及作者自己的热情，可能撑不了太久。如果开发者没有在一开始就承诺了「一次买断，终身更新」，这至少不是每个开发者的义务。所以我尤其敬佩那些纯靠热情支撑着多年维护软件更新的开发者，但我们不能以此作为标准去要求所有开发者。

当然了，站回用户角度，可能有人会说，「那开发者就可以随便定价吗？」

说实话，确实可以 😂。只是在这个定价标准之下，用户愿不愿意买单而已，这纯粹是一个市场行为。我承认有很多不合理的定价行为，但我相信市场自己会调节，消费者们会用脚投票。第三方 Twitter 客户端 Twitterrific 在转为订阅制 5 个月之后发文称，他们的订阅增长很顺利，并且有高达 79% 的留存率。

此外，定价也没有绝对的标准。同一款软件，有人喊「订阅我也愿意」，有人喊「订阅就恶心了」，比如昨天刚预告了新版本的微博客户端 Moke 3（开发者还没说是不是订阅制）。很多人从小就用着盗版 Windows 和 Office 长大，从完全不接受软件付费，到现在接受软件付费，这种价值的判断标准是会改变的。而且我们每个人对于「重要」的标准也不一样，你很难说什么样的价格才是合理的订阅价格。在标准不一的情况之下，或许开发者可以探讨更多元的订阅模式，比如为需求不高的用户提供更便宜的轻量级订阅版。

开发者不用再憋大招放到大版本更新

订阅制的第二个好处是开发者不用再憋大招放到大版本更新，它们可以把用户急需的新功能、开发者想到的新点子，更快速地迭代到现有版本上，而不是收着掩着留到大版本更新再放出来。能够及时地用上新功能，也会让用户获得满足感。

这个优点是 Hum 从 Drafts 身上看到的，回顾 Drafts 转为订阅制之后的每次更新，为我们带来了很多及时的、实用的新功能，比如标签系统、标题目录导航、全键盘操作、工作区、快捷指令支持、macOS 版、内置 Todoist 和 Gmail 等服务、新系统新设备支持等，还有接下来即将发布的 macOS 版自动化动作。

Drafts 转为订阅制后 PhilGu 写过的更新报道，以及 Minja 在 Power+ 奏折写过的更新追踪：

对于开发者来说，这种及时更新的模式，也让他们的目标更加明确——为现有的用户提供更好的服务和细节，优化软件、修复 bug，而不是一味地想着怎么吸引新用户。

结语

人们对于订阅制的抵触，主要在于价格、租赁、和观念。价格会由市场调节，用户根据自己的需要理性选择即可；新型订阅制为租赁模式带来了希望，但目前还不会被完全解决，我们只能慢慢习惯（可以想一想现在抱怨租赁音乐的人还有以前那么多吗？）；而观念上的改变，我认为正在发生。

最后还是想澄清一下，这篇文章不是在为所有采用订阅制的软件找理由，有的软件当然价格很不合理，也有的软件在转向订阅制之后更新频率依旧很松散，更新的内容也乏善可陈，这些订阅制软件理应受到谴责。盲目转向订阅制也会失去用户，失去名声。

但是，我想表达的是我们没必要一味地抵制「订阅制」这个概念。个人的力量很难对抗历史的潮流，当订阅制正在成为一种趋势、并且它确实存在一定合理性时，我们不应该一味地拒绝它。这与其说是进步，不如说是没得选。软件早已不再是单纯的工具，而是慢慢地变成综合性的服务了。

致谢

本文在写作之初就得到了 Hum 的帮助，他提供了订阅制这个选题的灵感以及文章的初始结构。本文的关键观点之一「作者不用再憋大招放到大版本更新」也是由 Hum 提出。之后我根据他的选题和结构进行完善和补充，才有此文，特此感谢。