《集合啦！动物森友会》给我带来的现实消费思考

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前言

两个星期前入了坑动物森友会（下简称：动森），在玩了近 90 小时，加入了 3 个百人大群之后，作为一名广告策划，我的「职业病」犯了。随着几个群内大多数的玩家，前期新人任务基本完成，游戏内明确的指示越来越少，玩家们开始进入了新的阶段：大范围的联网消费和社交，越来越多的玩家携带游戏中的货币「铃钱」，乘坐海上飞机，前往其他玩家的小岛购物。因为职业的关系，我下意识关注起了这样普遍的消费行为。

既然没有明确的任务指示，那是什么东西在推动着玩家不舍昼夜地肝这款本该休闲的游戏呢？

为什么以动森为例

这波思考也是因为看到游戏时光 VGtime 的一篇文章：《森学家们眼中的「动森」，藏着你难以想象的黑暗》。从反乌托邦的角度对动森进行了解读。

20 世纪 70 年代，心理学家把伴随着财富而来的精神空虚和罪恶感命名为「富贵病」（Affluence）。《动物森友会》本质上就是一个富贵病模拟器，它创造了一个反乌托邦，反映了消费主义是如何成为资本主义经济体系的引擎的。

来到小岛之后，狸克 ¹ 给到玩家的主线问题就是：你想要个大房子吗？没有钱我可以给你提供贷款。在获得这一笔贷款之后，玩家对于这块小岛在心中就开始默默规划，计划着未来小岛会变成自己喜欢的样子。接下来玩家们就自觉的开始在小岛上采摘水果、钓鱼、补虫 ... 来获得铃钱。

随着房子的扩建，以及好友之间的相互登岛串门，玩家花费了更多的精力在布置房子以及购置新衣上。有限的铃钱让玩家陷入了两难，为了扩建房屋，玩家需要承担更多的债务；扩建了房屋，获得更多空间之后，玩家又需要更多的资金来添置家具，展现自己个性化的生活方式。这样一来玩家就被驱动了起来，所以有时候动森玩家也被戏称为「动物的奴隶」。

到这里我们就发现事情和我们一开始了解的动森不一样了。说好的休闲呢？是什么让玩家心甘情愿地成为了「动物的奴隶」？简单来看的话，是前面提到的最后一步：展现自己个性化的生活方式。

这样的目标是不是在我们生活中也似曾相识？消费事物，形成一系列事物的集合，通过这个集合所表达的符号意义，来展现拥有者的个性与身份。从社会学的角度来进行高度的概括，那就是：消费主义 ² 。提到消费主义就会提到消费理论的代表人物鲍德里亚和他的经典作品《消费与社会》，接下来在动森中的消费行为，也会结合到这本作品中的批判思考。

动森与现实的消费行为

分期付款的消费：狸克的房贷

动森的房贷是没有利息的，这也是很多安利文章中提到的，动森的贷款是没有压力的，狸克并不会催促你还，也不会产生利息。在游戏中，如果你不还也是完全没有问题的。所以刚开始了解这个游戏的时候，大家都理解动森是一个很休闲的游戏。前面也有提到，基于对于岛屿的规划，和玩家个性化的展现，这个贷款实际推动着玩家向前走，多抓虫、多钓鱼，来不停的赚钱还房贷。每当还完房贷，社长狸克还会问你：你不想要一个更大的房子吗？这时候，在自我满足的驱使下，又开启了新的贷款，休闲的动森开始变得需要投入更多的时间了。

动森的还贷也值得一提，随着房子的变大，贷款的金额也会越来越高，从第一阶段的 9.8 万铃钱，到第七阶段的 249.8 万铃钱，增长了 25 倍之多。但动森与其他 RPG 的游戏非常不一样。RPG 游戏中随着等级提升、探索区域怪物的等级提升，我们累计金币的速度会比低等级时快很多。然而在动森里，玩家赚钱的能力并没有实际变化，昆虫、鱼的刷新速度和概率是不变的，排除捕捉到低概率的稀有昆虫或者鱼类，实际的每小时赚到的钱没有太大的差别。

这让我想到自己在分期购物的时候，分期之前最明显的感受就是：一个月还不到 100 元，简直像捡来的一样，还是免息的。但是随着分期购物的项目变多，一个月的分期总额到了 500、1000、2000 元，就会有一种钱怎么那么快就花掉了的感觉，形成了新的压力，我得多挣一些钱，才能让生活轻松一些。

除非有天降意外之财，我们实际在短期中迅速提升赚钱能力的可能也是微乎其微的。当分期消费项目的累计速度，和我们赚钱能力提升的速度提升之间的平衡破坏之后，生活压力就形成了。

以提高生活水平为前提，我们选择了消费分期、贷款。然而我们暂时提前享受了这个商品，背后是切切实实的消费负债。品牌从原先高喊着买买买的形象，转眼转变成了挥舞着鞭子，高喊还钱的形象。这样想，超前消费就有些令人警惕了。

可能会用到的消费：Nook 商店

杂货店在《消费社会中》是一个典型的消费场景，「丰富与盘算的综合，就是杂货店」³ ，杂货店不把同类型的商品并置在一起，而是采用符号混放。Nook 商店中你可能同时看到打字机、自行车、咖啡机、占卜套装。比起旁边的商场一般的娟儿服装店，Nook 商店的错乱可能看上去简陋，但是其中的商品都分别对应了我们对于我们小岛、小屋不同的规划愿景，越是杂乱的品类，越是能延伸出不同的对于小岛的想象。

在 Nook 商店高价卖掉大头菜 ⁴ ，获得了一大笔钱之后，我环顾今天刷新的家具，发现都不是太喜欢，货柜中每日刷新的地板瓷砖也好像不是我特别喜欢的款式。但是既然来都来了，就很想买些什么在离开。这时就会开始想象它们以后可能会用到的地方、万一哪天会凑成一套风格，以这样的想法来决定出想购买的家具和墙纸、地板。一眨眼就是过万铃钱的开销。

回到自己的小屋，把刚刚买好的道具收纳起来，等待那个可能的时刻到来。很多这样购买的道具，至今也仍然还堆积在仓库中。就像我曾经过买过的一款多功能锅。可以烧烤、可以煮火锅、也可以做章鱼小丸子。但是却从来没有做到过一次章鱼小丸子。在到手后因为没有合适的面粉、每每都会缺一两个材料以及考虑是不是会把家里弄的很脏，结果做章鱼小丸子的烤盘就被收纳了起来。也许有一天材料会买齐，正巧我也有时间可以收拾。

符号意义的消费：家具钢琴

相信玩家在初期都会惊讶一件事情：原来动森里，自行车买了不能骑，购买了厨具也不能下厨。所有的家具都是一个摆设。这像极了《消费社会》中提到的，消费主义消费的是事物的符号意义 ⁵ ，而不是事物的实际使用价值。

动森中还有一个这样的设定，如果你背包中获得过某个家具，那么你也可以在狸端机中进行二次订购。从而催生了玩家去别人小岛「摸一下家具」：捡起其他玩家的家具放进包中，再放回地上，就可以从自家的狸端机进行购买。

其中有一个家具是各位玩家都想要摸一摸的：钢琴。钢琴除了每次按一下 A，能弹出一个单音，并不能让你和小伙伴一起表演「四手连弹」，连弹一首小星星也不行，几乎没有实际的使用价值。这个钢琴的价格也让很多玩家也止步于「摸一下」而已。26 万铃钱的价格，比第一期还的房贷还要贵出一倍。钢琴这样的高价值商品的消费背后，是我们对于符号意义的消费。

富裕、「富有」其实只是幸福的符号积累。
——《消费社会》物的形式礼拜仪式

在生活中这样的消费行为或多或少发生过在我们自己的身上。看看那已经吃灰的索尼黑卡、大疆云台、盖着泡面的 Kindle、煮过一次的豆浆机 ... 这也是为什么在很多推荐 Kindle 的文章底下，作者都会让大家冷静一下：Kindle 并不会让你爱上读书，只是让本来爱读书的你，更方便的看书。

区别于杂货店的「我可能在什么时候会需要」，这样的消费更多是在消费时，已经明确了自己需要，但在后续的使用过程中发现自己并不太需要。

面对选择的消费：娟儿的试衣间

在小岛初具规模的时候，刺猬娟儿就会来到上和姐姐一起开一家服装店。服装店主要有三个部分，一块是每周更新的成套服装的展示，另一块是每日更新的推荐单品的展示，在最右边会有一个每日更新商品的试衣间，在试衣间内同一件服装、眼镜、鞋袜都会有多个颜色可供选择。

最吸引我的是试衣间，因为外部展示的都会在试衣间内有各种颜色，还会有很多不展示的商品每日更新，在海量的挑选之中选择自己喜欢的服饰。

为什么商品会生产几种颜色？商家通过生产多个颜色，让人们在购物的时候思考：哪个颜色更适合我，而不是思考：我需不需要这个东西。

因为在物质增长的社会里得到满足的东西，以及随着生产力的提高愈来愈得到满足的东西，是生产范畴的需求本身，而不是人的「需求」。而整个体制恰恰就是建立在这个对需求不甚了解的基础之上的。
——《消费社会》旧石器时代或最初的丰盛社会

书本的理论着实有些复杂，如果我们看回到消费主义是什么上，就有些好理解了。大众的需求是由满足他们需求的一方所创造的。消费者大多数时候不清楚自己的消费需求是什么，是商家提供了用户消费的需求。而自我消费需求和商家设定的消费需求之间的边界，随着我们越来越熟悉消费生活而逐渐模糊。像《西部世界》中 Host 对自己产生的质疑：我所说的话，是我想说的，还是剧本的编写者给我编写进去的呢？

害怕错过的消费：樱花季

从 4 月 1 日 - 4 月 10 日，北半球玩家岛上的阔叶树变成了樱花树，这就是第一次的节日更新：樱花季。可是，和樱花季同期开始，到 4 月 12 日结束的复活节撞在了一起。随着节日而来的是对应的素材和 DIY 手册，樱花季和复活节分别对应的素材是：樱花花瓣和各色的复活节蛋。他们分别可以用来制作不同的家具。但是复活节道具的刷新频次非常之高 ⁶ ，导致很难看到樱花的 DIY 手册，樱花家具成了玩家之间的尖货。

甚至有的玩家通过淘宝来进行真实现金的购买，相较于时间付出，支出少量的现金就能获得一张 DIY 卡片的价格是非常低廉的。在此不对玩家的行为作出评价，但我们可以看到玩家对于这种具有时效性的道具有着高度的热情。

因为消费者总是怕「错过」什么，怕「错过」任何一种享受。
——《消费社会》娱乐系统，或享受之束缚

限时营销像打造一个节日一样打造了消费节日，并教育了用户这样的消费节日，你应该像其他节日一样娱乐。在这个没有文化和历史作为基础的消费节日，消费就是最高的娱乐指引，通过消费，我们将可以获得占便宜的乐趣、快人一步的生活体验、异国文化的独特感受 ......

最容易联想到的是我们身边众多的「节日限定商品」。就以我们现实生活中的樱花限定食品来说，作为樱花本身是几乎没有味道的，那么樱花风味到底是个什么味道呢？去除掉我们对于樱花味具体是什么味这个问题，粉粉的包装，在樱花盛开的春季就显得格外的切合时令。每一处包装的设计似乎都写着：快带上我去外面郊游吧。樱花限定的食品被品牌赋予了快乐的春日郊游、一期一会的日式浪漫、错过再等一年 ....... 这样的现实意义，即使他们实际上的味道难以评价出好坏，它们也会成为当下这个春季的首选。

抽盲盒的消费：骆岚的墙纸

动森中有一个很特殊的 NPC 角色：骆岚。他是一只售卖地毯、地板、墙纸的骆驼。但是区别于 Nook 商店的每日更新，他的出现是随机的，并且他卖的商品是看不到具体样式的，是像盲盒一样，买到手才知道是什么样的。并且在一个岛上每天只能购买 1 次的地板和墙纸。高度的限制和买到后的惊喜感，让玩家们非常喜欢这个角色和购物方式，虽然每次都会抱怨买到的墙纸为什么那么难看，但大家还是会争先恐后地飞往有骆岚的小岛，试试手气。

19 年的时候我每次到商场都会想顺带买一个盲盒，也是抱着试手气的心态，看看是不是会抽到更有价值的「隐藏款」。看着家里的盲盒越来越多，毫无实际作用的盲盒到底好玩吗？打开的那一瞬间的惊喜，比起实际的商品，我更看重了前者。换个方式来说，其实我花钱购买的是打开盲盒那一瞬间有惊喜有失落的感觉，而不是商品本身。在生活中，这样来看消费显然有些不理性、有些浪费了。

如果深究其背后的原因，是形式美和潜在的无用性成为了我们所追捧的消费方式，以及商家对这个「无用」上包装的游戏规则。人们对于色彩游戏、变化游戏有着一种模糊的或者痴迷的好奇 ⁷ 。这种好奇最终被商家装入了一个个看不见里面是什么的小盒子里。

以动森为镜

本文并不是说动森这个游戏想传达或者鼓吹什么消费观念，我也不认为「富贵病模拟器」是动森制作方制作游戏的初衷和目的。正如镜子本身只是一个物体，而只有当我们放在环境中观察它时，它才会映出环境中的一部分。动森具有很多消费主义的典型特征，把动森当作一个实验来观察自己的消费行为和变化：不停地在娟儿的服装店买买买会有怎样的心理变化？如果当我们不断告诉自己，动森中的家具除了装饰没有任何意义的时候，我们还会不停的消费吗？......

从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。——《消费社会》序言

我并不是想对于我们的消费行为进行批判或者提出规范化的理性指引。《消费社会》在一开始提出了前提，消费是文化体系和社会生活的基础。我对于消费的态度是，我们当然可以冲动消费，同质的商品我们也当然可以追求更高的价格，因为正是这些行为，才组成了真实的我。另外一方面来说，我认真工作挣取回报，也是为了可以消费我想消费的东西。但是在作出决定的时候，我希望自己可以是清醒的，能够觉察到自己为什么这么做的。而不是被商家的消费策略和主张所裹挟的。

转变消费习惯

面对广告的话语，我们又很难完全保持理性。广告既不是让人去理解，也不是让人去学习，而是让人去希望。《广告狂人》第一集中，男主角 Don Draper 曾说过：广告就是建立在一件事情上 —— 幸福感。

大家是否有注意到，近年来很多的商品，包括汽车、快消品、化妆品 ... 都有一个相同的广告策略思路：将自家的产品放入一个特定的生活方式是和场景中，来让用户快速理解产品的亮点，和对未来美好生活的期望。使用了某牌的洗碗机，家庭就会变得更加幸福；使用了某牌洗发水，去除了头屑你就会更自信，也会更成功；驾驶了某品牌的车，你的人生就会变得自由 ...

如今我们已经被商品的消费主张所包围了，过多的陷入到消费中去了。

固然这些现实商品能够从他们的产品特点，来解决一些生活中的实际问题，但拥有了这个商品之后，我们离品牌向我们描绘的幸福生活还是有很大的距离的，这就是广告所狡猾的地方。就算是身处广告行业，也很难在消费的时候回避各家商品背后的广告策略。面对每个月月光的信用卡账单和不断想买的新鲜产品，理性消费成为了我最近消费的关键词。在少数派上我也学习了很多关于理性消费的思考。

我目前在使用的是也谈钱提到的搭建 GTB 系统（Get Things to Buy），将大件的消费开销先进行清单列举，并理清有限层级以及是否必要。通过这套系统，将购物的欲望暂时搁置，理性的管理这些欲望，并对不必要的开销进行剔除。

另外 ElijahLee 的记账这几年，我的个人财务管理心得有这些中也提到了要警惕消费主义以及狄德罗效应，即因为购买了某个商品从而形成了一连串的消费。从个人的财务情况入手，了解自己的收入水平，进行预算的规划，并细分到每周。从而有一个明确的数字范围，可以给到自己的消费做到参考。

付费类栏目中的从零开始做好个人记账、理财投资新手的操作指南都对我带来了很大的帮助。

写在最后

动森发售的这两周的时间，结合《消费社会》形成了以上的一些思考，但从消费主义来说，这些思考是不全面的，只是一些见解。《消费社会》中所包含和涉及消费行为的范围更为的广泛。仔细推敲其实会发现实际的消费行为是多种因素并存的，混合的，而不是像前文列举中那样一一对应的，如有理解的偏差和不对的地方，也希望大家可以在评论中做出指正。

如果问我是否推荐这个游戏，答案是肯定的。这一作的动森在我心中已经是高度好评，在我看来，这样一款较高自由度的游戏，让我想起了《头号玩家》中描绘的游戏：「绿洲」，玩家在「绿洲」中生活、工作、社交、结婚 ... 可以暂时回避现实生活的压力和纷扰。

本文受制于篇幅无法向你安利动森这款游戏的方方面面，如果你还没有购买这款游戏，想了解更多关于动森的游戏内容，《集合啦！动物森友会》好玩在哪儿？一名系列新玩家的一周体验和《集合啦！动物森友会》到底是款怎样的游戏？都值得一看。一派播客节目也对这个节目进行过深入的讨论。

最后，正如一派节目《一夜之间，我的朋友们都登上了奇怪的岛》在结尾提到推荐理由，如果你的进度已经落后了，或者还完全没有开始，那也请不要着急，享受一下这个游戏的魅力，毕竟这是一个可以长期陪伴你的游戏。我也希望大家可以在游戏中能有自己的游戏节奏，享受博物馆中驻足欣赏鲨鱼在水族缸中游曳、在沙滩上听听海浪打到礁石的声音、在花园中看看蝴蝶如何上下挥舞翅膀。