播客 Plus | Disney 卖的是糖,HBO 卖的是酒,Netflix 卖的是毒

2022 年 07 月 23 日

被视为「营收密码」、引得科技巨头们纷纷下场的流媒体服务,最近似乎遇上增长瓶颈期,这到底是个别公司的经验策略出了问题,还是流媒体服务的商业模式摸到了天花板?


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本期节目是一派在线沙龙的会员专享版,我们在节目中邀请到了线上下融合教学平台 ClassIn 的出海战略高级总监陈沫,他一直在关注内容行业的创作和变现模式,由他主理的邮件简报 「逆流Upstream」入选了《即刻》年度十佳邮件简报。


无论是对于资本还是观众,从去年年底开始,国内外的各家流媒体服务似乎不「香」了。

去年 10 月,因为《扫黑风暴》的超前点播付费机制过于「捞钱」,以至于被消协点名批评,随后爱奇艺、腾讯视频等国内流媒体服务商宣布取消超前点播。但在坚持了半年之后,腾讯视频冒着潜在的舆论风险,也要为《梦华录》办一场「点映礼」,表明了视频平台暂时还戒不掉「超前点播」带来的营收诱惑。

国外同行的日子也不好过。流媒体巨头 Netflix 在 2022 年第一季,同时面临营收增速放缓和用户流失两个难题,甚至预计下一季度全球订阅用户将减少 200 万。不仅资本不满意,观众对 Netflix 剧集过于流水线化、罐头化的趋势也有所不满,《鱿鱼游戏》在豆瓣 7.6、IMDb 8.0 的评分,似乎难以配得上它火遍全球的地位。

被视为「营收密码」、引得科技巨头们纷纷下场的流媒体服务,最近似乎遇上增长瓶颈期,这到底是个别公司的经验策略出了问题,还是流媒体服务的商业模式摸到了天花板?而对于观众来说,我们每个月花出去的订阅费用,是否真的换回了等值甚至超值的优质内容?让观众满意的流媒体服务,又该达到什么样的标准呢?

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自我介绍

非常感谢少数派的邀请,我叫陈沫,大家也可以叫我 Ted,在即刻可以找到我,在少数派也可以找到我。我目前主要是在做教育科技方向的工作,过去六七年其实主要关注「如何帮助大家更好地学习」这个大问题。业余时间我也是一个重度的流媒体的爱好者,而且流媒体可能已经远远超出了我们今天所讨论的视频的范围,包括音乐的订阅、播客的收听,其实都是在流媒体这个大的话题领域下面的。基于这种热爱,我就创建了一个个人业余区运营的邮件简报,同时在少数派和 Matrix 的专栏里面去做发布,今天和大家一起来聊一聊这个话题。

陈沫用过的流媒体服务

如果是从视频这个层面来说,腾讯和爱奇艺都是有过月度的订阅的体验的,为了简单了解一下所有人都在讨论的那部剧是什么。国外的平台就非常多了,Netflix 有过一段时间的订阅,Hulu 基本上是持续订阅,因为它比较便宜。再比如 Apple+,在最近一年尤其是《Severance》上线之后,有花钱支持过。但如果是在把所有一些内容都算作媒体的范围里面,Steam平台上单独的游戏购买,算是 Gaming on demand;音乐的话,我是网易音乐的忠实支持者,也是见证了这个平台它不断在去拓展它的会员体系和付费的提案的整个的过程;文字服务方面,我在 Substack上有很多的科技类订阅制的内容;在一些有声书的产品里面,其实我也花过钱,比如 Audible。可以说是每个媒介里面的付费产品其实都有体验过,但是真正坚持下来的是非常少的。

对于流媒体订阅制的看法

我个人肯定还是比较倾向于订阅制这种付费模式的,因为他在处理账单上会比较简单,只要我对这个平台有足够多的信任,批发买断他所有内容的观看权,就可以在任何时候去享受他所给我提供的这种权益。我相信从一个商业价值交换的角度来讲,这肯定对我来说是一个非常方便简洁的一个选择。

但是从这个内容的角度来看,我会意识到:当所有的流媒体平台都在提供内容订阅服务的时候,你需要做很多平台之间的决策。尤其在最近两三年,大量的视频顶级的制作商开始进入流媒体分发的业务之后,这个里面的权衡利弊有很多可以商榷的角度。每一季可能你都要去重新 review 一下、复盘一下我这一季想要去看的新戏有哪些,然后从这些预告片里面选一选,最终决定我是不是要继续续订之前的服务。

如何看待国内流行的「超前点播」

国内流媒体平台这么做的原因,最直接的定就是营收的压力——好剧是非常非常少的,每个 season 可能有一两部,所以一旦出现了这样的顶级的 IP,平台就要努力地让用户去消费。在此基础上,点映等功能就可以理解为一种在线的社交行为,大家一起围绕着剧的内容去产生交互,产生一个类似于俱乐部式讨论的环境。平台追求的就是不断去延展一个剧,穷尽它本身所能提供的变现的方案。

我对这些营收模式的看法是「存在即合理」。曾经其实有那种真的让消费者特别不能接受的——在剧情高潮点,譬如你看到马上就是男女主人公要接吻了,然后平台要收一块钱要解锁镜头,通过消耗即时满足感来赚钱的。这种收费的方式就很有侵略性。

在西方的主流的媒体的公司里面,他是绝对不可能去希望去尝试这种变现方式的,因为他会被骂死。但是我觉得国内观众真的是很宽容,在这个层面上都非常宽容,以至于做了好几年之后才把这个事给骂走了。

超前点播和订阅制之间的底层逻辑是冲突的。用户已经购买了一个整包服务,但是你现在非得去把某些桥段单独拎出来,变成按需服务。当你强制要求用户做这样的选择时候,他们就会产生非常大的逆反心理。

在内容付费的整个大的领域里面,我们中美的用户的意识和基础确实差得太多了。对于美国观众来讲,在进入到所谓的 SBOD(streaming media on demand)这样的一个时代之前,他们在有线电视的采买过程当中已经是经历选台、选频道然后付费的过程,HBO 从 70 年代创立这个公司开始一直就是按月订阅的模式。

有两三代人已经完全适应了这种为特定的内容的组合去付钱的过程,但是中国用户从小到大可能真的没觉得我们要为电视内容去付费。对于绝大多数的中国的网民来说,第一次去稳定付费的流媒体服务可能是音乐。在音乐的版权竞争非常焦灼的状态之下,音乐流媒体公司付出成本真的太高了,所以它必须要通过订阅的方式去稳住它的商业底线。

国内的内容成本和国外平台相比也更高,我看了一下爱奇艺的财报,内容成本占了至少 75%,所以运营方面就只好尽可能地压缩成本。而 Netflix 一年能净挣 300 个亿,但它的内容成本大概占到 50% 左右,而这已经是全世界花的最多的流媒体公司了。

Netflix 触及自己的商业天花板了吗?

我从哲学层面去回答这个问题,具体的财务分析我相信网上已经很多了。

当然从用户的数字来看,Netflix 过去几年一直在持续向上,它零售也是在向上走的状态。但是首次订阅用户负增长,我更觉得它是在这个内容的生态里面的竞争的优势不再明显了,所以有用户横向、平行流失的状态。

如果你去看 Industry Report 的话,它都是预测每年 10% 的营收增长,渗透率会越来越高,而且它整体的用户年龄组成是比较健康的,大概 50% 是 18 到 35 岁的、最核心的这种消费力主流人群,所以我相信整个产业是处在一个向上走的阶段。只不过 Netflix 作为一个特例,处在一个巨无霸的状态下面,然后突然出现了很多对手——HBO、Disney、Apple,再加上 Paramount 等,这些传统的制片公司其实也都加入到竞争的场域里面来了。我觉得这可能是在所谓的 Netflix 首个订阅负增长的数据背后最核心的一个问题。

因为消费者不可能就是把所有平台的订阅服务都买了,所以一定是会比价的。从数据上来说,平均每个用户在娱乐上的预算大概就是同时购买一两家的水平。Netflix 第一个核心要解决问题就是它的价值主张是什么。之前和我比较信任前辈,也是我前老板有过一个聊天,他总结了一句特别让我经典和难忘的:他说 Disney 卖的是糖,HBO 卖的是酒,Netflix 卖的是毒。

我想了一下,真觉得这个话特别有道理,糖是什么意思?就是幸福感,feel good,你感觉很棒,和睦、温馨、甜蜜,这些都是糖带给你的东西;酒是优雅,它是一种品质生活的标记,HBO 从创台之后最有名的广告讲的就是「it's not TV, it's HBO」,它对自己的品牌的定位是非常高端精准而且严肃深刻的;Netflix 卖的是药,drugs,卖的就是即时满足感,非常底层的感官刺激——给你扎了一针,然后你就 get 到了,而且它是用算法去精准地计算你的内容偏好,不断向你投喂它认为你会喜欢的内容。从方向上来说,Netflix 的内容和分发策略都是偏向「兽性」的。

比如,我们看看 2019 年这三家厂牌最火的三部剧分别是什么。HBO 是 GOT,是《Game of Thrones》(权力的游戏),主题是权谋,这是非常高端的理想;Disney 的叫《曼达洛人》,它是《星战》下面的一个衍生剧,这个剧它讲的是基于忠诚守护这样的主题;Netflix 是《怪奇物语》(Stranger Things),一群小孩走进陌生的森林,去打一个莫名其妙怪物,这是刺激惊悚,它其实没有什么哲学上的意涵。这三部剧完全解释了刚才说的这三个比喻,所以我是觉得这东西很经典的一个评论。

Drugs 可能受众更广的,因为人人都有兽性。但是我们对内容的需求并不只是感官上的刺激,我们喜欢听故事,恰恰是因为故事是复杂的,是有人性的,否则我们每个人最喜欢内容对应该是《动物世界》,那是最兽性的。就像垃圾食品一样,你可能当时你吃是非常爽的,但是你吃多了你就会觉得伤害了我的身体,让我觉得特别沮丧,或者是肚子又长了一圈,最终导致反感。由此,当你看到更好的内容的时候,你肯定会考虑是不是要换一下。

流媒体服务是不是天然地具有某种缺陷?

我认为整个内容创意产业都要共同面对局限性的问题,因为真正顶尖的人才就那么少,每年能做出来的好剧对于每一个不同的人才市场其实就那么多,它的天花板是完全取决于它的内容供给的数量。

回到刚才说的,当我们意识到市面上有更好的质量的内容的时候,消费者会做的一个逐渐的一个判断,就是我要去选更具有文化影响力的产品,而不是对我感官刺激迎合最强的这种低质竞争的产品。整体来看,Disney 一直处在这样的一个状态,过去几年其实都是非常努力去争抢这些头部的 IP。比如说 Disney+ 上线的那一个月,它就花 5000 万美元买了《汉密尔顿》,这是百老汇可能最近 5 年最具知名影响力的音乐剧的录制版权。所以它把 Disney+ 的试用价格直接就提了一倍,你不花钱成为订阅用户,你是看不到《汉密尔顿》录制的,而且它是在国庆节那一天把录影带上线了。HBO 就更不用说,四十年如一日地严选创意团队。评论界最为青睐的导演和演员都会在同样的预算成本之下首选去参与 HBO 的项目,或者是让 HBO 制作发行自己的项目。在这种情况之下,Netflix 再去和他们竞争,就竞争不到那些最牛逼的导演和演员了。

过去 100 年的好莱坞史里面是没有变过的,就是要去选最顶级的那种人才。这个是我相信 Netflix 接下来几年都会持续面对的一个巨大的问题,就是他怎么和这些非常强势的传统制作厂商对手去竞争人才。

推出低价带广告版本的服务,可以挽救 Netflix 吗?

流媒体平台最核心的肯定是内容的核心竞争力,但是决定一家流媒体订阅公司是否能在这样的场域里面竞争成功的其实还有其它因素,比如说商业模式。在流媒体行业里面,纯订阅是最传统的,HBO Max 在刚刚出来的时候是这样,Disney+ 也是这样,但 HBO Max 现在已经开始转向和广告缝合了,而 Hulu 始终就是带广告的,所以你会看到在定价上也反映得非常明显。Hulu 可能每月 7 块钱就能订到,但是 Netflix 随着它内容成本的上升,现在起价是 10 块钱了。在这个场面之下,Netflix 如果不去做这种内容广告化的调整,其实它的价格已经不在合理的 offer 的区间里面了,所以肯定是要去做一些竞争的策略的调整,包括广告业务。

但是同时我觉得 Netflix 还有一个软肋——整季放出的这种播出模式。我们去看最近几家的播出模式选择上,尤其 Disney+、HBO Max,还有 Apple,它们都是按照传统的有线电视厂商的播出模式,每周更新。整季播出模式在 Netflix 推出《纸牌屋》的那个年代绝对是惊为天人,所有人都会觉得这个东西实在是太爽了。它还加强了内容本身的爽感,你迫不及待地要拿到这个爽,并且就可以把所有的爽一次性的消耗完,就是爽爽爽爽爽。但是在所有的其它家的竞争对手都采用这种周期性的播出方式的时候,你会看到这个对它的商业上其实是有很强的伤害的,反正你都放出来了,我就订一个月,我把我想看的全部内容看完,然后我就拜拜。

一般来讲,一个剧的周期至少也是 8 集到 12 集,差不多两到三个月的订阅周期。你如果前 4 集已经跟着看完了,肯定会想要把整个 season 都 follow 掉。所以这种周期性的播放方式对播出商、分发商都特别特别友好。如果 Netflix 不去改这种习惯,它其实是很难在宣发的节奏上、宣发的成本的预估上,以及热度的保持上、在业界评论的口碑的保持上和周期性的分发去竞争。

当然,也有和 Netflix 一样,最近过得不太好的流媒体的公司,比如说 Amazon Prime。Amazon Prime 上了很久了,它应该是至少五六年了,但它直没有找到定位。当然,小声说一句,我觉得这个其实也是腾讯、爱奇艺的主要问题——它们没太找到它们到底想找哪群人,这个地方的反例就是 Apple TV+。整体来讲,Apple TV+ 在最开始几年虽然内容库体量远远不足于其它任何一家竞争对手,但依然能快速地获得订阅用户,甚至是它的原创电影《CODA》今年还一举拿下的流媒体行业首个奥斯卡最佳影片奖。这完全能让 Netflix的《罗马》眼红死。我觉得《罗马》没有拿到奥斯卡,完全是因为当时的学院依然还处在对流媒体抱有戒心的状态。

对于观众而言,怎样的流媒体作品才能令人满意?

对我来说,我非常喜欢 HBO 的选片口味的,他很在意主创的质量以及最后成片的质量。举一个最极端的例子,像权游这个级别的大剧,他们都砍掉过后传或者前传的立项,在其它任何一家电视厂商、任何一家制作方、任何一家流媒体平台都是不可想象的一件事情,但是他们会做这件事。

如果你尊重他的这种选品口味,以及他的挑剔视角,他做出来的东西你就会天然地产生信任。从数据上来说也是这样的,平均一集的 GOT 可能花 600 万美元,而一集有线电视的电视剧制作成本是 200 万美元,你只花了三倍的成本,但获得了上百倍的回报,而且还有后面的各种衍生性的这种粉丝经济的可能性。所以对于平台来说,它是非常非常好的一个剧,对于观众来说我肯定会主动地去向头部的内容去靠拢,因为我身边的人都在看这个,而且不仅我身边的人都在看这个,这个剧本身还确实足够好,能让我看下去,这是非常关键的。

我们再去看 Netflix 最近几年最火的几部剧,像《怪奇物语》肯定是其中之一了,整体可以分成两类:一种是不带贬义的艳俗,另一种是类似《鱿鱼游戏》这种生存性的、求生本能的欲望。本质上来说,它们都是非常本能性的东西,也就是爽剧。

因为它是本能性的,所以它的观众的基础一定是最大的。所以即使它现在出现一些订阅者的下滑,但从总的体量上来说,需求量在这行业里面肯定还是最大的。

另外,流媒体服务既然是一种 service,它就一定还有一些服务板块的东西。流媒体作为一个线上的分发机制,和传统机制相比,用户的选择是极大地多元化了的。如果去到电影院,可能只有三个、五个 option,这些 option 里面可能有四个我根本就不想看,所以只剩一个被迫的选项,因为我已经来这了,我没有别的选择了。但是因为有了流媒体,我可以在任何时间任何地点去消费内容,这个是它本身作为一个 service 让我们觉得真正舒适和便利的地方。

再往下可能有一个层面,就是认知扩展上的能力。在传统的电视领域或电影院里,我们能接触到这些内容都是有筛选、有滤镜的。但是我们通过流媒体服务可以 access 到一个非常大体量的内容,把来自全球的优质内容产品推送到我的面前,这是另外一个层面上让我感到非常舒适的点。

流媒体平台和传统影视行业的竞争,最终会走向哪里?

我觉得这不是一个有关流媒体行业的问题,应该是一个关于下一代的内容承载平台是什么的问题。

如果下一代的媒介展示形态是元宇宙,从几十年的维度去看,有可能电视就会像我们现在对收音机的态度一样,它会越来越被降为到一个小众的媒介形态。N 多年之后,我们在电视上面消费的全都是流媒体的内容,这是有可能的。

从产业层面上去说,流媒体厂牌——或者说更健康的内容生产方式,以及对人才的培养的机制,很有可能会去逐渐蚕食传统的制片工业的飞轮。

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