编注： 本文是「2024 年度征文」记录赛道的入围文章。文章代表作者个人观点，少数派仅对标题和排版略作修改。
可能一些喜欢咖啡的「π 友」 们大概看过我的一些文章。写完最后一部分的《家用咖啡手册》系列以后，我就停止写文了。不是不想写，是去干了一件贯穿整个 2024 年下半年的大事：「开咖啡店」。
而到了 2025 年春节前（1 月 27 号）我已经把店转出了，春节后会变更一些列手续，彻底跟我坚持做了将近 10 个月的小店说再见了。
基于此，分享一下这让人痛彻心扉的体验，给准备开店的「 π友」 们一点提示。总结起来，几个词概括：店能开，坑隐蔽，需谨慎。
开店的心路历程
于我这个曾经在咖啡行业或直接或间接工作过 5 年的人而言，开店这个事儿不能说一点不心动。
但现在的市场环境下，我一直认为开店必须严格控制预算，用最少的成本撬动这个生意。如果不花自己的钱把这事搞定那就最好了。根据我深入产业链和行业内工作与收集的综合信息，做了很多版本的规划，但无一例外，都被我否定了。
除了资金，营销才是我真正的短板，没什么信心能够做的比别人好，所以开店计划一直搁置。而且我认为近几年普通人创业投资开个人小店不是正确的决定。不过命运总会跟你开个玩笑。神奇的互联网总是能让你看到你想看的东西。某日我在平台上看到了某品牌的联营合作信息，我就主动了解了一下。
主要情况是可以有一个投资人投资前期开店的费用，设备品牌方提供，然后根据营业额的情况按照比例倒扣设备费用，投资人利润分成。其实这一条砸中了我之前说的用别人的钱帮我把事儿办了的情况，所以我心动了。
之后考察了实际场地，蹲点了解周围情况。调研计算了场地周围的外卖市场环境，最后根据品牌方给到的各种资料，模拟计算了一下销售额、利润、抽成、分红等数据。得出的结论是自己干肯定赚钱。
而我也相信自己一个人能干下来。毕竟也是有多年工作经验的人，这个自信还是有的。然而，事实很打脸，我干活的那个年代，是个没有外卖平台的咖啡时代。而现在，我低估了外卖平台的底线，跟马里亚纳海沟一样深不见底。
开咖啡店的门槛在哪儿
我认为个人开店还是可以开的，但是门槛会越来越高，瓶颈主要是几个方面：
- 资金：个人创业投资资金有限，盈利窗口期短，抗风险能力弱。
- 技术：不是所有创业者都会做咖啡，也不是都能做出好咖啡。
- 供应链：对大中型连锁来讲，最大的优势是规模效应，可以在供应链上做出成本优势，这是普通创业者无法匹敌的，因此产品成本会略高，在价格相差不大的情况下，毛利会降低。
- 研发创新：产品迭代是咖啡、奶茶这行的基本功，比较强的产品研发能力和迭代能力，是现在短平快时代的优秀特质。个人很难完成这个任务，迭代速度比不上大型连锁，但优势在于可以凭借更另类的创新，更少的试错成本测试。但对创业者的供应链、资金有一定的要求。
- 推广：推广是现在每个店的核心内容，非常耗费精力和资金，因为盈利窗口期短，所以需要尽快回本、营利。
- 盈利周期短：现在租房子，好的能一次签5年，但大部分都是 2-3 年。如何在合同期内回本并争取更多的利润，是每个创业者需要考虑的问题，这也是对创业者推广能力、转化能力的考验。如果不能在短期内收回成本并尽可能的盈利，那租约到期后，很可能几年就白辛苦了。
都说万事开头难，我认为把店开起来是最简单的，只要砸钱就行。可开起来以后才是最难的时候，如果你不熟悉各个平台的推广套路，光是试验就会浪费很多时间和资金，而且新账号很多平台都会有一些流量倾斜，这个空档期抓不好，就浪费了很多展示机会，成本也会提高很多。
对于研发来说，能做起来保持几年没关门的品牌，总会有高复购的特色产品，所以研发我不是特别担心，唯一有可能出现问题的是，产品迭代太快，压货风险会变高，如果新品不好卖，周转率是个问题，这也关系到现金流是否可以健康运转。
也是基于此，我才认为由公司团队统一运营是一个非常好的选择，自己不用在运营上浪费太多精力。只需要定时付费即可，减少了很多试错成本。可实践下来，还是小瞧了现在互联网的获客成本。
品牌合作的成本构成
品牌加盟其实理论上来说是个人创业很符合逻辑的事。但是品牌方对很多事的处理方式，让这件能够双赢的事变的复杂，也成了大部分人眼里的「坑」。根据我的亲身经历，聊聊这些「坑」。
加盟一个品牌，需要先明白它的成本构成，这与自己投资开店有明显不同，我认为应该分成三个部分：
我这家店比较特殊，品牌方找了一个财务投资的投资人，只负责前期开店的成本即装修、房租物业费、押金等。
品牌方提供设备，后期通过扣点形式优先扣除设备费用。我只给品牌付一个货款押金。从这些角度看，我个人的投入基本上可以忽略不计，比自己开一个店的投入和风险小太多了。弹性支出部分，人工是大头，而单人模型赚取的利润就是我的人工费用。也就是自己给自己找了个班上。
一切看似都很美好，实际跑下来发现不是这么回事。
品牌合作的隐形「坑」
很多能跟你说的费用都是跑不掉的大头，这些大头就是让你用来算账的。你算下来一看：「嘿，不错能干！」 你就开开心心的搞了起来。
你干起来最后一算账，就会发现没跟你说具体花费的才是大坑。我这个店虽然不大，但费用不少。最直接的几个费用，也是占比很高的：
- 货款
- 推广费
- 仓储运输费
直觉可以骗人，但数据不会。这是我经营到 2025 年 1 月的门店经营成本占比：
包材物料成本占了整个成本的 57%（采购成本非实际消耗），证明物料成本没什么优势。而物料成本决定着你最后的利润。除非降低包材和物料成本， 否则你利润率上不去。尤其是外卖占比超过 85% 的店面。
这些费用，你不做是无法知道具体数据的。如果是一个以外卖为主的商业咖啡，打的就是一个短平快，所以周转率非常重要，且货的消耗速度会非常快。每个月货就要 1 - 2 万元，如果营业额越多，那进货也要更多，这又牵扯到运费的问题。基本上物料成本与营业额的关系非常接近 1：1。这个原料成本对外卖来讲是极高的。
而线上为主，线下为辅的售卖方式，注定了线上的毛利比线下低。线上推广的费用，也远超我的预计。目前主流的 2 个外卖平台全部上线，千次点击的费用最高做到过 1.7 元；最少也在 1.4 元。但跟我周边的同行比，转化率却不高，这就导致推广成本同比是高的。加上现在线上优惠力度超越了我的认知，导致扣除平台各种费用以后，到手率不高，再加上货的成本偏高，所以综合毛利率非常低。
还有一个失误，在估算营业额时，我只取了外卖平台中跟这个品牌定位差不多的同行和该品牌其他店面的客单价数据（通常咖啡饮品毛利率在 60% 左右比较合理）计算盈利平衡点（例如：日租金 500 元，客单价 25 元，毛利率 65%，则日保本杯数≈500/(25×0.65)=31 杯）。
其实可以通过这个订单看出外卖现在有多坑，如果用户有劵，补贴力度是空前的，再减去其他费用，基本没啥赚头。如果不推广，你就没平台流量，你不报活动，你就没有曝光。报了活动优惠力度就不健康，赚的就少。实际半年做下来，堂食收益占比在降低，从而拉低了综合毛利。夏季与冬季的毛利率在 54% - 47% 之间。这个毛利是我没有想到的。
而反过来，在这个成本下，销售额也在降低，虽然饮品在冬季是淡季，但也不能掉的如此夸张。
仓储费和运费是我至今没想明白的问题。我认为既然从品牌方拿货，就不应该有运费，更不应该收仓储费。但实际是这些成本都转移到门店身上了，造成 2000 多元的成本增加。而一些货品在算上运费后，甚至还不如 x宝 等平台便宜。只是送货时效上没有太多保证，且自己采购需要对接的渠道太多了，又因为协议在身无法自己采购。否则仓储费、运费都可以省下来。
最无法理解的是我从你这里买货，让你开发票，还得我出税点。这就造成每个月税就要 500 左右，凭空多出的成本你都想不到。这种品牌运营的思路我无法理解，也许是我格局小了？
经验教训
开店 7 个月，我就是在出力不讨好。但也总结出了一些经验，也算没白投入精力和时间。
总的来说，这次投资开店不算大投入，半年时间硬性投入总计 2.3 万元。还有饭费、交通费、社保的软性投入。这些损失不算大，可以接受总体来说有几点关于品牌合作的建议跟大家分享一下：
- 不建议加盟太小的品牌：因为公司实力太弱。在这个注重营销、品牌影响力和产品研发的年月里，如果这几块核心业务没有硬实力是做不起来的，投资风险比较大。
- 不建议找财务投资人帮你投资：只投资财务，其他的不管还要分红。短期看你会觉得省了前期开店的资金，但长期看你会因为自己投入的精力、时间和一些资金造成心里失衡，我虽然不明显，但也有了一些失衡的倾向。
- 毛利太低不要碰：餐饮行业是个需要追求高毛利的行业，如果毛利测算低于55%（外卖为主），就不建议做了。
- 乱七八糟费用太多的不要碰：这个你需要多聊，聊透了才能知道。如果你看中了一个品牌，不妨找几个店聊聊，套点真实内幕再做决定。
对于我个人而言不论是从店铺角度，还是品牌经营角度都给我带来了新的启发，也能让我后期在咖啡创业的路上少走一些弯路。
首先，对于门店的数据预测我是个门外汉，仅凭外围数据做的模型，不是很准确，但具备一定参考意义。所以我又结合这半年经历重新优化一套看店模型，尽可能让预测更符合现实逻辑。
其次，对于外卖平台有了新的认识，门店测算也增加了比较详细的外卖数据对于毛利的影响。现在我得出的结论是如果真的想赚钱或保持一定的综合毛利率，一定不能让外卖占比过高。外卖比例高，客单价还低（小于 25 元），最后综合毛利一定低于你的预期。
这套模式也让我琢磨明白了，其实核心还是在于品牌力、供应链、运营的综合能力。我认为我可以从一些角度切入，准备第 N 次创业了。
总结
这次的小小创业，给了我完全不同的体验，尤其是现在严峻的大环境背景下，显得更为真实。
之前在咖啡馆工作的时候，都属于没发力外卖的精品咖啡店，主要靠堂食。但时代发展的现在，流量焦虑充斥在所有行业。获得流量成了每个店铺新的课题，而外卖平台成了「捡便宜」的好地方，虽然商家得到了流量，但收益实在不敢恭维。对于腰斩的利润来说，对不起每天的劳动，但不做外卖，貌似流量又不足以覆盖成本，所以作为商家进退两难。
希望看了我这篇小记的 π 友们，对开咖啡店有了一点认识，尤其现在的环境下，不要进入陌生环境做你不擅长的事。而且合伙对这种小生意真的不推荐，除非你是夫妻店倒是可以考虑，否则真的建议在个人条件允许的情况下自己 ALL IN。
最后如果你想开店，劝你谨慎别上头；如果已经开了，祝你财源广进，事事顺利。
