Intro
其实一直在写两篇文章，一篇关于「给照片加相框水印的迷思」，另一篇叫「我在 AR 里看坂本龙一」。现在过了时效性了，也就有了无限期拖延的正当理由（单纯的懒）。
第一次看到这个液压机的广告就心想一定会出点乱子，结果真的下架道歉一条龙。压不住的吐槽无语情绪和表达欲终于猛踩一脚油门，写了点东西出来。
不环保？硅谷思维的傲慢？还是有更多殆尽透支的东西？以及为什么我们如此厌恶这个广告。
一朝不环保，自然之母都白跑
不环保，一定是这个广告最字面的缺点。虽然影视制作的一直以来都是一个极其铺张浪费的行业：超级费电的大灯、洒水车模拟的雨景、或者为了种种理由搭建的超大规模但几乎无法重复使用的布景。
可是，之所以这个巴掌扇在苹果脸上如此响亮，是苹果重复强调的价值观太「深入人心」。
环保作为一个牌坊，是很值得怀疑的。尤其是「碳中和」这个诡辩的概念，我可以一边在墨西哥污染地球，一边在巴西种树，最后数字一算，某个产品达到了「碳中和」。此外，环保的各个步骤是可以外包的，很多事情都不需要苹果亲力亲为。以现在每次发布会都要提到的回收铝合金为例，这件事情的本质是供应链管理。更多时候苹果负责出钱，供应商负责出力大刀阔斧改自己的流水线。Rio Tinto 是苹果的铝合金的提供商之一，并在改进金属生产中减少二氧化碳排放作出很多努力。而这是他们的官网：
当然，苹果仍然是行业中态度最端正，行动最实际的几个公司之一。可每年更新的可持续性报告上提升的百分比，真的证明苹果是个「环保」的公司吗。
iPhone 的历代基础款在 12 之后几乎没有肉眼可见的设计变化。可是他们的手机壳是不能通用的。（严谨一点，如果是旷量大一点或者材料软一点的手机壳其实问题不大）这是因为12、13、14、15 在尺寸上每一次都有着细微的变化。反正你要是说苹果的堆叠和工艺搞不定 0.1 mm，我是不信的。
就拿最新的 iPad pro 来说，以前的键盘和 pencil 都无法兼容。（当然它有它的正当理由）更不用说 2024年 的低刷屏，非全贴合屏幕，非常不利于后期维修的产品工艺，不透明的电池使用寿命和产品更新周期。同样的芯片电影模式的分辨率就是低人一等。能举出的例子实在是太多了。
很难不让人联想到另一个引起不少争议的广告，Mother Nature。几乎全程的手持摇晃和暗角镜头，刻意营造的紧张氛围，最后的呈现也不过是高管报数据，刻板印象的角色和尴尬的对话
如今把环保作为标签的公司真的太多了。但其实如果找不到更多的供应链信息，不透明的产品规划和设计，环保与否根本无从考证。举一个别的领域的例子，Patagonia 的 Wear Worn 维修服务。虽然如今可以提供维修的门店和工作人员仍然屈指可数，但衣服的质量，耐用程度，和这种提供终生维修的态度，也许是对于高端产品和「环保」的更体面的执行。
硅谷精神
这个广告第二个令人厌恶的点，便是被解读的含义。被压碎的小号，爆裂的颜料， 被完全扭曲的钢琴，视觉上充斥着暴力和破坏。用我一位朋友的话来说，这个广告肤浅到任何一种解读都可能是过度解读。
「人文和科技的十字路口？」不要轻易相信这句优雅的文案。这两者在资本的世界里几乎是零和博弈。多少优秀的纸媒消失的悄无声息，最后在转型中被劣币驱逐良币。引用我一位 fine art 老师的观点。作为一个60岁的艺术家，他经历了社交媒体转变艺术行业的时期。他很无奈很多创作者都要被迫为 instagram 作出变化。无数细节和层次的花费数月的油画被压缩进一张图片。每一个商业画廊都不得不开始经营账号来维持生计。几年前的 NFT 在他们眼中更是荒谬的不可思议。
逐利的科技发展，不会在这个十字路口停留。方向盘打满，油门焊死，丝滑的就像那个表情包一样。
无趣的原罪
我印象中，和液压机相关的视频流行是在 2016 年左右。根据 Gemini 的说法，当时的流行来自 Hydraulic Press Channel 频道。它的第一个爆红视频是一个时长三分钟的「试图将一张 A4 折叠7次」的视频。在那个短视频还不是主流的时代，这个视频仍然在无数次转发中被全世界的人观看，目前已经累积了 2690万 次观看。
（备注一句，这个频道最新的视频是求证了一下苹果的该广告的部分镜头应该有一些手动的爆破来追求视觉效果，比如吉他和最后的类似气球的粉尘，并非是一压到底的。是不是更刻意更滑稽了。）
能有这样的效果，一定意味着这个题材有着某种普适性或者爆火的潜力。不久之后，液压机相关的视频逐渐变成了军备竞赛。从水果，到名表，再到一辆完整的兰博基尼（Mrbeast 视频，2.6亿次观看）。
这是一个收益明显，思路简单的公式。砸钱，想一个更夸张的题材，拉下那个开关，坐等视频的观看量再次刷新纪录。这是一种广泛的廉价创意和制作上的懒惰。这样的公式一定有着巨大诱惑，它不需要苦思冥想，不需要反复验证方案可行性，预算几乎能被完全转化成播放量。国内的高质量翘楚顶流，也不就是水刀切相机，液压 Vision Pro 嘛（我知道视频中被压的已经是坏的）。
殆尽的创意
苹果历史上有很多优秀的广告。HomePod 的 Welcome Home，由 Spike Jonze 导演。他也是 Her 的导演。这部广告中延伸的房间，是由真实的模型制作。所有梦境般的画面，背后都是舞蹈家，创意总监，设计团队，模型制作团队，灯光师，摄影师，无数次头脑风暴，建模，验证方案，排练，遇到问题并解决问题，直到这浓缩的几分钟在观众眼前尽艳。
在学校里经历过类似的项目，当然规模和完成度完全没法相比。但在我经历的团队项目中，「创意」几乎没办法被协作。绝大多数情况是一个最优秀的点子被公认后进行调整。团队里有没有个人能力出众的创意决定了项目的上限，而团队成员的执行决定了下限。在创意项目中，个人英雄主义是残酷的事实。显然，Crushed 这个广告，是一个上限已经很低的作品，资金，视觉，看似无脑爆火的内容形式，都没办法扭转它的颓势。
说个暴论：苹果一直是一个高度依赖个人英雄的公司，尤其是在设计方面。比如陪乔布斯打江山的 Jony Ive 和 Susan Kare。又或者举近一点的例子，像取消 home 键之后的手势交互逻辑，灵动岛优雅细腻的动画这些卓越的方案，都由 UI 设计师 Chan Karunamuni 领衔。iPhone 14 挖孔的硬件设计曝光之后全网（几乎）没有人想到什么优雅方案，然而发布会上灵动岛惊艳世人的亮相全靠 Chan Karunamuni 一个人的灵光乍现力挽狂澜。
随着各个部门的设计师逐渐出走苹果，很多事情都在预料之中。不再严谨排版创意雕琢的网站，愈演愈烈的工业设计，逐渐粗糙的 iOS，以及越来越无趣低创的广告。一直以来苹果公司内的设计师和创意工作者都为一个庞大且模糊的概念服务，配合公关的巩固，人们逐渐有一个认知中的「苹果的美学」/「苹果的设计」。这是一个高明的手段，但这种手段无力承担决堤的风险。它的瓦解是肉眼可见的，直至大厦崩塌。
写在最后
唱衰苹果对我没有任何好处，这篇文章也难免带了很多个人情绪。如有冒犯，非常抱歉，曾几何时，我和我的朋友同学对苹果都抱有很强的滤镜和敬畏，可如今，当我们仍然在每一次发布会之后讨论它的转场，台词和景别的设计的时候，失望逐渐累积，惊喜每况愈下。
也许不久的将来，AI 颠覆各个行业的速度会越来越快。绘画，摄影，特效，或者任何广义的创作，都变的不再高不可攀。内容爆炸，短视频，信息茧房，所有的变化都在同时发生。你上一次看到让你惊艳的内容是什么时候？当最优秀的创作者的创意都变成了「整活」，创意工作者的出路在哪里呢？整活再厉害能强过 AI 吗。
也许答案就藏在被苹果压碎的那些物品里。一些存在于物理世界的精巧，缜密的机密，前人的才智和后人的勇气。新的技术究竟是碾碎所有的过去，还是能生长成什么更有生命的东西。又或者赛博朋克的预言会应验，但这些被压扁的东西，在最后，爆裂一次某个空谷回响。
Reference
- right to repair: https://www.ifixit.com/Right-to-Repair
- 苹果加大铝合金回收和绿色生产 https://www.apple.com/newsroom/2018/05/apple-paves-the-way-for-breakthrough-carbon-free-aluminum-smelting-method/
- 苹果供应商之一，矿产巨头 Rio Tinto 官网 https://www.riotinto.com
- Patagonia Worn Wear 纪录片： https://youtu.be/z20CjCim8DM?si=T7iJoBnHSmknB9MV
- 折叠7次 A4 https://youtu.be/KuG_CeEZV6w?si=mYE__uJ440TXcFeH
- iPad 广告求证 https://youtu.be/nk-zi8grFdw?si=v2Y_m9bJ3NCSJp6D
