乔布斯逝世12年后的今天，我终于读完了《乔布斯传》。
一、智能手机的终极形态
桌面电脑虽然依旧形态上百花齐放，但实质上大同小异，都有着必备的主机、显示屏、键鼠等固定组件，笔记本电脑更是早在十几年前就已经确定了外观形态，其他的平板电脑、耳机、智能手表等大体如此，而如今，智能手机也已经发展到了属于它的终极形态——几乎占据整个正面的屏幕、后盖的摄像头模组，再加上侧面的扬声器和SIM卡槽，就连iPhone的外形，从2018年的iPhone X到现在，也一直没有什么太大的变动，灵动岛、直角边框、上移的听筒等这些变化仅仅算是小修小补。
安卓方面更不用说，几年前就有人玩过手机领域的“猜猜我是谁”——各家厂商的最新款手机放在一起，从正面看几乎无法分辨哪一款属于哪一家；虽然这两年各家厂商推出了令人眼前一亮的折叠屏，但折叠屏手机的正常使用状态，要么约等于普通手机，要么接近平板电脑，形态上的创新并没有带来功能上的创新和使用场景的变化，而手机后盖和摄像头模组上尽管各家八仙过海，各显神通，但这些设计在本质上并无不同。
数据上看，近几年全球手机销量连续下滑，因此行业内人士普遍认为智能手机已经找到了属于它的成熟的产品形态，是下一代消费电子终端崭露头角的时候了，前不久苹果终于发布了iPhone之后的下一个崭新的产品品类——头戴式显示器Vision Pro，在这样一个旧产品缺乏创新，新产品方兴未艾的转折期，我重读了一遍《乔布斯传》，尝试回到最开始，从苹果公司47年的发展中，寻找未来的蛛丝马迹。
二、后乔布斯时代的苹果与将来
乔布斯逝世后至今的12年中，苹果公司仍然在很大程度上受乔布斯影响，这一点不仅体现在持续推出新款的iPhone、Mac系列、iPad系列等已有的硬件产品中，也体现在蒂姆库克接手CEO后推出的全新品类Apple Watch、AirPods系列，以及最新的头显Vision Pro中，苹果公司的绝大多数产品都带有乔布斯时代产品设计极简、外观优雅、方便易用、互相连接的特点，但是在阅读本书过程中，我思考更多的是，过去12年间，苹果公司发生了哪些变化。
1、乔纳森·伊夫离开苹果，设计让位于功能
乔纳森·伊夫于1992年加入苹果，到1997年乔布斯回归苹果前夜，乔纳森因对苹果现状不满甚至在考虑离职，但乔布斯回归苹果的演讲让他看到了希望，于是决定留下来。后来苹果的发展史证明了这个决定是多么正确，乔布斯任职CEO期间，高度重视产品设计，而且他非常欣赏乔纳森的设计才能，他会每周定期到乔纳森的设计室与他讨论产品。他们联手推出了苹果公司多款经典的产品，如具有多彩透明外壳的iMac G3、经典向日葵造型的iMac G4、iPod系列、iPhone系列、iPad系列等。
乔纳森正好赶上了视设计高于一切的乔布斯，从而使得他的设计才能得以充分发挥。乔布斯时代苹果公司推出的产品，是典型的功能让位于设计，这段时间里，在苹果公司内部往往工程团队需要尽最大努力满足设计团队给出的产品外观要求，乔布斯不能接受工程团队说“不行，这个做不了”。
乔纳森堪称苹果设计领域的灵魂人物，但他在2019年底离开了苹果，他成立了一家自己的创意设计公司，他将会作为外部设计人员继续为苹果服务，这很明显是乔纳森话语权渐微的表现。此外，早有知情人士指出，在2015年Apple Watch推出后，乔纳森就不再每天去公司了，而是每周去两次。苹果公司在2015年之后推出的产品也屡屡出现不符合乔布斯理念的设计，如iPhone6系列的更大尺寸、机身背部丑陋的白色天线条。乔纳森离开苹果，被视为苹果产品开发过程中设计逐渐让位于功能的象征，比如越来越大、越来越重的iPhone，今年初推出的具有全新平面侧边设计和更多接口的MacBook Pro 14和16英寸等。
当然，也有人认为乔纳森主导设计期间苹果公司的产品为了外观牺牲了使用体验，最具代表性的产品便是2017款的MacBook 12英寸，因过于追求轻薄导致仅有一个USB-Type C接口和一个3.5毫米耳机接口，此外还存在散热差性能弱等问题，被很多喜爱这款产品的消费者吐槽，但假如是那个对人们建议戴个手机壳以避免天线问题的乔布斯，此时大概也会以同样的语气建议那些嫌MacBook接口太少的用户，去使用拓展坞。
2、再次变得“复杂”的产品线
1997年乔布斯回归苹果后，用一个简单的四象限圈定了苹果公司的产品线，即专业级台式电脑、专业级便携电脑、消费级台式电脑、消费级便携电脑，此后不论是iMac、MacBook、iPod、iPhone、iPad，每一代都只有一款产品，但库克接任CEO后，从大小款iPhone6系列开始，苹果大多数产品的SKU越来越多：
iPhone有iPhone 14系列、iPhone 13、iPhone 12、iPhone SE 4代产品共7个型号
iPad共有iPad Pro、iPad Air、iPad 10、iPad mini 4个细分系列6个型号
MacBook有MacBook Air 、MacBook Pro 2个系列共6个型号
Mac有iMac、Mac mini、Mac Studio、Mac Pro 共4个型号（搭载不同芯片的Mac视为同一型号）
Apple Watch有Apple Watch Ultra 、Apple Watch S8 、Apple Watch SE 、Apple Watch Nike 、Apple Watch Hermès 5个系列共9个型号
AirPods系列共有AirPods 第二代、AirPods 第三代、AirPods Pro 第二代、AirPods Max 4个系列共5个型号
一言以蔽之，苹果似乎又回到了1997年乔布斯回归前夕的苹果。
如果一个不了解苹果、从没用过苹果产品的消费者，想购买自己的第一部iPhone或iPad，要么会被迫成为一个苹果产品的专家，熟悉掌握每一款产品之间的区别之后按照自己需求购买，要么到苹果官方零售店寻求专业人士的指导建议，但还有一大部分消费者会直接购买最新一代产品，并在下一代或下下代产品推出后直接换新。当然业内人士会宣称苹果现在拥有这么多不同型号产品在售是为了划分价格梯度，以更低的成本覆盖尽可能多的用户，同时降低购买苹果产品的价格门槛，以便吸引用户进入苹果生态，但我经常好奇，苹果这样做是否还有一个目的是为了让用户眼花缭乱，变得如同那只面对四个椅子腿而不知所措的马戏团狮子，最终导致他们会“盲目”地购买最新款苹果产品。
另外必须要指出的是，苹果的大多数竞争对手同样有非常多的产品品类，覆盖价格和配置的不同层次，但不同之处在于苹果往往以旧款产品覆盖低价格段，而其它厂商大多是直接推出高中低端不同的型号以满足不同消费需求，简而言之，你可以花旗舰款价格一半的价钱购买旧款iPhone，也可以花旗舰款价格一半的价钱购买中端安卓手机。
3、漏洞越来越多的保密政策
乔布斯非常重视新产品的保密，这是为了保持神秘感，从而在新产品亮相时给消费者最大程度的惊喜和吸引力，但从2014年iPhone6开始，苹果的保密力度越来越弱，过去10年间在发布前几乎完全保密的产品非常之少，但与此同时，苹果打击内部爆料人事的时间也经常见诸新闻，比如今年5月份苹果通过“钓鱼执法”抓到了一名公司内部人士，因此人泄露了大量关于iOS 17和其它苹果即将发布的新品的机密信息；我不禁怀疑苹果究竟是保密做的不好还是在故意泄露新产品的信息。
发生这种变化的主要原因，可能还是乔布斯与其继任者的区别，乔布斯信奉“我们只能成功一次”，他高度重视产品发布的这个机会，希望通过自己魔术般的表达能力、完美的发布会环节安排和舞台设计，以及最重要的——令人窒息的新产品，给世界带来最大的震撼，因而后人可以轻而易举总结出乔布斯主持产品发布会的必备要素：全黑背景的keynote、精心安排的演讲环节和演讲嘉宾、当场上手的产品使用演示、一张展示产品所有卖点优势的画面，以及最令人期待的惊喜——one more thing。
而到了库克时代，虽然产品发布会依然大体具有上述要素，但令人惊喜的one more thing越来越少，虽然库克及其它高管在发布会中依然使用incredible、inspiring、remarkable等“苹果专用词”，但却不复乔布斯时代的激情。最重要的是，看起来苹果不再重视未发布产品的保密工作，甚至像是为了营造话题和悬念、扩大宣传覆盖面、吸引消费者关注而刻意泄露产品的信息，甚至在最新产品Vision Pro发布后，有人从苹果公司面向开发者的视频中，以及他们发布的Xcode SDK代码中找到了大量xrOS的表达，令人怀疑Vision Pro这个名字是苹果在发布前一刻临时更改，以至于没有充足时间将 xrOS 更换为visionOS。
4、大屏手机与被迫的军备竞赛
乔布斯认为用户并不清楚自己想要什么，直到苹果将产品送到他们面前。但到了消费电子市场百花齐放的21世纪10年代，苹果也主动或被迫放弃了许多自己的坚持，iPhone5打破了乔布斯关于手机黄金尺寸的定论，iPhone6系列的尺寸进一步增大，2018年发布的iPhone XS Max开始提供双SIM卡槽，iPhone11Pro系列开始手机上的摄像头模组越来越大越来越厚、带动手机整体重量增长，手感越来越差，Airpods Pro 第二代开始提供充电盒挂绳孔。
苹果公司很少关心竞争对手的脚步，至少从外部看起来是这样，他们总是按照自己对产品的理解和规划推出一代代升级产品，但不一定会与市场大趋势相合，但是近十年来，苹果还是不得不尝试迎合市场趋势和用户需求，去做一些乔布斯绝不会同意的产品设计和功能。原因也很简单，智能手机市场从2007年至今，早已不再只有苹果一家独大、独领风骚，其它手机厂商别出心裁，在外观设计、充电和电池、摄像功能等方面都有自家优秀的方案，消费者的选择越来越多，苹果必须适当做出改变，以免显得过于另类最终导致用户流失。
此外多说一句，在乔布斯时代，往往是由苹果开创一个新的产品品类，并在这个品类中定下许多隐形的规范，其它对手只能看着苹果的背影奋力追赶，到了时下大热的虚拟现实产品和智能汽车领域，苹果不再是开创者，却好似变成了追随者，Facebook Oculus、HTC VIVE、Pico等各家的虚拟现实产品已经推出多代，苹果的Vision Pro却才终于亮相，但十分具有苹果风格的是，这个苹果崭新的产品品类，从发布到上市依旧间隔了较长时间，这说明他们认为这个产品依旧需要大量的完善工作。而关于造车业务，从传闻苹果有一个造车团队到现在已有5年，以特斯拉为代表的智能电动智能汽车正在传统汽车厂商的领域攻城拔寨、高歌猛进，苹果却仅推出了Carplay车载系统，这实在不符合苹果的风格，过去的苹果产品都是软硬件一体化整合，苹果从来不会授权将自己的软件安装在其他厂商的硬件上。很难确定苹果的造车业务究竟会在什么时候解开神秘面纱，只希望到时候苹果的产品依然具有“重新定义”的能力。
5、慈善事业
早在乔布斯和比尔·盖茨对垒的时代，人们就发现了这两人的一个区别：比尔·盖茨热衷慈善事业，而乔布斯对慈善毫无兴趣；他倒是没有宣称过反对，仅仅是不在这上面倾注精力。到了库克时代，苹果广泛参与慈善事业，就以中国为例，在中国历次大型灾难中，苹果都会捐款支持救援和重建，但从不公布具体的捐赠数额。库克时代苹果对慈善的改观主要源于库克同性恋者的身份，他尤其关注平等，在他的带领下，苹果不仅上心慈善事业，每年还会推出Apple Watch的彩虹运动表带和相对应的表盘，其中的黑色和棕色象征着黑人和拉丁裔群体，以及那些因艾滋病毒/艾滋病而去世或仍然带病生存的人们，而浅蓝色、粉色和白色则代表跨性别者、非二元性別者和间性人；iPhone系列也不时推出(PRODUCT)RED型号，此类iPhone销售利润的一部分会直接汇入一个旨在帮助非洲防治艾滋病的全球基金。
在库克的带领下，苹果公司重视给每个人提供充分发挥自己潜能的机会，苹果产品的无障碍功能，给世界上许多残障人士提供了享受科技产品的乐趣，也为他们带来了发挥自己能力的宝贵机会和可能性；苹果公司内部同样雇佣了许多残障人士，尤其是在与消费者直接接触的苹果官方零售店就有不少残疾人员工，在自己力所能及的范围内服务消费者。而且苹果高度重视供应链工厂中的工人待遇，库克上任后多次到中国富士康考察，苹果的《供应商行为准则》中在劳动权益与人权、健康与安全、环境管理方面等方面有一系列严格的要求，一旦发现不能达到这些要求的供应商，苹果会果断中止合作关系。
此外，苹果具有高度的社会责任感，重视资源循环利用、碳减排乃至碳中和，其中碳中和方面，苹果早已实现自身公司运营的碳中和，现在正朝着 2030 年从全球供应链到产品全生命周期实现碳中和的宏伟目标迈进。
以上种种，都是近十几年库克接任以来苹果发生的变化，在我看来，成立于1976年的苹果在2011年之前彷佛是漫长的创业期，而在库克接手后，苹果开始进入成熟期，开始关注更多产品之外的企业社会责任，这正好符合了乔布斯“创建一家传世的企业”的愿景。
6、苹果与教育
乔布斯用iPod改变了音乐行业的图景，而之后他急切想要改变的是教育行业，他认为应当以数字技术取代每年80亿美元产值的教科书领域，而他的解决办法便是iPad；到了库克时代，苹果在教育领域有许多动作，包括提供教育优惠降低学生群体购买苹果设备的价格门槛，向部分高校学生免费提供iPad，以提高学习效率，推出playground应用帮助感兴趣的孩子入门编程，但这些远远没有达到乔布斯改变教育行业的目标。
7、手写笔
早在第一代iPad发布前8年的2002年，就曾有一名微软工程师向乔布斯滔滔不绝讲了很多对于平板电脑类产品的设想，但乔布斯的想法是：人们有天生的手指，为什么需要手写笔呢？所以在后来发布iPhone和iPad时，苹果都没有提供手写笔，而且2010年之后，其他竞争对手也少有提供手写笔，最广为人知的是三星的Galaxy Note系列。但苹果公司却在2015年秋季新品发布会上推出了Apple Pencil，与之伴随的是iPad系列有史以来屏幕最大的iPad Pro (12.9英寸)，或许苹果为了提高iPad系列的生产力，终于决定提供一只手写笔给用户。
但我认为，苹果违背乔布斯的宣言推出手写笔虽然看起来是“做了一个违背祖宗的决定”，但实际上手写笔对于提高iPad的生产力属性很有帮助，而且以人们熟悉的“笔”的形态出现的手写笔，也有助于拉近人们与iPad的距离，吸引人们主动尝试使用iPad。
8、安卓平台的apple music
苹果虽然开发过Windows平台的iTunes应用，但乔布斯却不愿意为安卓平台开发一款音乐应用（此时Apple Music还未问世），在乔布斯看来安卓抄袭了苹果iOS的设计，他对这个平台深恶痛绝，在2010年HTC推出一款安卓手机，并大肆宣传其拥有和iPhone相似的多点触控功能之后，苹果起诉了HTC和安卓，乔布斯希望彻底摧毁犯了抄袭和偷窃之罪的安卓。但在2016年8月，即Apple Music登陆中国大陆近一年后，苹果推出了安卓平台的Apple Music；而在今年5月30日，苹果更是在 iPad 和 Mac 之前，先一步推出了适配安卓平台的Apple Music Classical 应用，这在乔布斯时代是完全不可想象的一件事。
三、乔布斯与他的中国学生们
下面来说说我在读《乔布斯传》过程中的另一个深切感受：乔布斯对世界最重要的影响毫无疑问是iPhone，不仅是iPhone的外观设计，还有软件层面，而且乔布斯的做法几乎成为行业惯例，原因无它，这些做法是经过了iPhone的验证的，被视为iPhone成功的原因之一，具体有哪些稍后展开。国内2010年前后有一批乔布斯的信徒追随着他的脚步，也踏上了智能硬件之路，其中最著名的是雷军和他的小米公司、黄章和他的魅族公司、罗永浩和他的锤子公司……而其它科技企业，如华为、OPPO、vivo以及更多早已销声匿迹的品牌，他们身上都或多或少有一些苹果的影子。但我在读《乔布斯传》时却发觉，他们从乔布斯和苹果身上学到了一些，但更多的东西他们并没有学到，或者说他们知道但并没有采用，下面就一一展开：
1、品牌专卖店
苹果打破了传统科技企业硬件销售的惯例，秉承着极简主义，他们淘汰掉了不专业的经销商，自己在繁华地段显眼位置开办了大面积的品牌专卖店，通过主动走近人群、给予人们接近和了解苹果产品的机会，从而赢得消费者的青睐；因此可以说，苹果专卖店不仅有销售的作用，还起着巨大的品牌宣传效果。即使在今天，苹果专卖店也与其它各行各业的专卖店截然不同，任何人都可以走进一家苹果专卖店，随手拿起任何一件产品试用，或是听一听苹果在Today at Apple中用心打造的五花八门的课程，而店内的工作人员——苹果内部称为specialist——不会像其它商店的导购一样为了销量而肆意打扰顾客，他们只会非常克制地为顾客提供帮助、答疑解惑，或是为顾客量身推荐适合的产品型号。
国内其它科技品牌中，华为和小米的专卖店也很像苹果，尤其是小米之家，半开放式的空间、与苹果如出一辙的桌子和产品排列，甚至我认为那些小规模的小米之家也很有趣，它们得益于小面积、灵活的空间布局，是对大面积店铺的很好的补充，面积大小不一的小米之家成功覆盖了更多的商圈和人群，而苹果专卖店不论在中国还是美国，都只分布于一二线城市。
2、对新技术的快速利用
苹果公司重视新技术、新工艺的使用，iPod上的1.8英寸硬盘是东芝公司开发出来但不知用在什么地方的新技术，iPhone 4上的屏幕是当时业界PPI最高的屏幕，iPhone 4上的康宁玻璃是康宁公司在20世纪60年代就研发出来却一直没有市场的“新”产品，iPhone X率先使用的3D人脸识别技术、iPhone 12系列首次使用的超瓷晶面板……国内的科技公司也学到了这一点，尤其是最近四五年，电池快充技术、电致变色玻璃背板技术、潜望式长焦镜头等等，由于国内智能手机市场竞争过于激烈，而且最近一两年逐渐进入存量竞争，所以国内各家厂商应用新技术的热情也堪称高涨。
3、互联互通
乔布斯发布iPod时，便希望将Mac作为个人数字世界的中心，消费者必须用Mac或PC上的iTunes软件才能向iPod导入歌曲、编辑播放列表，iPhone发布的初期也是这样，在App Store还没有问世时，iTunes承担了为iPhone下载安装软件的功能，到2011年，乔布斯转而将“云”作为消费者一切苹果设备的中心，个人所有的通讯录、相册、电子邮件等都可以上传到iCloud并在不同设备间同步；这种互联互通的趋势到近几年越发明显，iCloud的功能除了同步通讯录和相册，还可以跨设备同步你保存在苹果设备上的账号密码，可以跨设备复制粘贴，可以借助iCloud在iPad和Mac上接打电话收发短信，硬件设备间的连接也更加紧密，2019年开始iPad可以作为Mac的副屏使用，2020年开始AirPods可以随着你使用设备的不同自动切换连接的设备，2022年开始iPhone可以充当Mac的摄像头使用。
国内科技公司在拓展了智能手机之外的产品线之后，也开始重视这一点，随着各家推出PC、平板电脑产品，跨设备的互联互通功能也纷纷上线，在电脑或平板电脑上使用手机、跨设备传输文件等，但暂时没有一家的云端同步功能超过强大的iCloud，但我期待未来各厂商推出更具特色、更适合中国消费者使用习惯的功能和服务。
4、身份标签
乔布斯个人具有鲜明的特色和价值主张，因此他也为推出的各种产品赋予了各不相同的附属价值属性，早期的Macintosh电脑用户是“反企业的、富有创造性的、敢于创新的叛逆者”，iPod的用户是热爱音乐的人士，Think Different 广告不仅表达了苹果对于自己自身的定位，也暗示了自己的用户也是拥有反叛精神的人，iPhone、iPad和Mac的pro型号指向艺术和其他专业领域的创作者。苹果先一步为自己的产品选定了理想用户群体，而用户也反过来以使用这些产品来表达自己的价值主张和品味，或通过使用这些产品来彰显自己的身份。
国内这边，早期华为的用户群体是商务精英人士，早期的小米瞄准发烧友用户，早期的OPPO和vivo的用户则是年轻、时尚、热爱音乐和生活的人，最近几年各家厂商产品线丰富之后，渐渐不再以整个品牌瞄准某个用户群体，而是细分到产品系列，甚至是某个型号，比如华为的P系列产品定位、外观设计更偏向年轻群体，小米的Civi系列则明显以女性消费者为目标用户群。
四、乔布斯为科技企业留下的遗产和启示
乔布斯率领苹果，以其鲜明的个人特色，打造出一系列优秀的硬件产品和软件服务，而且在乔布斯去世后的12年里，由库克接下接力棒，推动苹果不断推陈出现，改进迭代已有产品的同时，谨慎而克制地推出新的产品品类，并使其成为同品类下的先行者、领导者甚至统治者。人们常说，乔布斯改变了世界，但首先，他改变了电子科技行业，在他身后，由苹果和一众同行共同塑造了今天人们的日常生活，而在通读《乔布斯传》后，我发现，乔布斯依然有很多做法值得后人学习：
1、专注
乔布斯的一个过人之处是知道如何做到专注。“决定不做什么跟决定做什么同样重要。”他说，“对公司来说是这样，对产品来说也是这样。”
“我们相信我们需要拥有并控制我们制造的产品背后的重要技术，并只参与那些我们可以做出重大贡献的市场。我们相信要对成千上万的项目说不，这样我们才能真正专注于那些对我们来说确实重要和有意义的少数。”
那么，你想专注去做的5个产品又是什么？把其他的都扔掉吧，因为它们会拖你的后腿，它们会把你变成微软，导致你生产的产品虽符合要求但不伟大。
以上三段摘抄自书中原文，虽然本文前面提出苹果目前的产品线变得复杂了，但相对于其它同行，苹果的产品线可谓精简，iPhone、Apple Watch、iPad、MacBook等硬件基本每年更新一代，而iPad Pro、iPad Air、iMac等大约每隔1年半至2年更新一代，其他配件如Airpods系列、Apple Pencil、HomePod、妙控键盘大约每隔3年更新一代。而且苹果公司总体的产品种类非常少，有很多品类如路由器、智能家居、智能电视等，苹果看起来无意涉足，这与国内的同行们截然相反。苹果之所以没有生产上述类别的产品，除了专注之外，还有一个降低成本的考虑，更少的产品品类、更好的代际延续性意味着更少的零部件数量、更方便的库存控制和维修，最终获得更高的利润率，我认为这些主要是库克进入苹果之后的贡献，毕竟库克在2002年就已经开始掌管苹果电脑的制造与销售，他因强大的零部件消化能力而有了一个中国网友赋予的外号——“库存克星”。
当然，乔布斯的专注未必可以完全套用在中国的科技公司身上，毕竟市场环境不同，以苹果的体量当然可以主动放弃一部分产品品类的市场，从而追求更高利润率，但国内竞争如此激烈，几乎所有公司都需要对每一个细分领域锱铢必较，国内在专注上比得上苹果的，恐怕只有早期的小米、日渐式微的魅族和早已消亡的锤子了。
2、资源整合与控制
1999年iMac上市初期，乔布斯去Adobe公司找他的老朋友，请他们制作一款适用于iMac的视频编辑软件时，遭到了无情的拒绝，Adobe公司高层认为Mac的用户太少，不值得为他们开发一个软件，随后Adobe又拒绝为Mac适配自家的其他著名软件PS等，而乔布斯永远都不会原谅Adobe，到了2009年，他向Adobe发起了一场公开的战争——不允许Adobe Flash在iPad上面运行。他在Adobe事件中得到了一个宝贵的教训，而这更坚定了他的决心：要对一个系统中的所有关键元素实施端到端的控制。他曾说过：“当1999年Adobe背叛了我们之后，我的第一个想法就是，在我们所涉足的任何领域，必须要同时控制硬件和软件，否则我们迟早要受制于人。”
苹果公司控制了自己产品上的方方面面，硬件本身、硬件上的操作系统、系统中第三方软件和服务的售卖、云端同步和设备间的互联，iPhone诞生16年来，只有近几年中国开始出现的微信小程序们打破了苹果对于iPhone的绝对控制，当然苹果和腾讯微信之间的纷争又是另一个故事了。
“苹果全家桶”一开始只是指iPhone、iPad、Mac三大件，但现在不仅全家桶包含的产品越来越多，全家桶的含义也不再仅限于单纯集齐苹果的硬件产品，现实情况往往是消费者先购买了一部iPhone或iPad，随后逐渐购入更多的苹果设备，并被苹果提供的便利和自己的习惯“绑”在苹果全家桶之中，不太可能再转移到其他产品。
3、价值观传递和营销
苹果公司联合创始人、乔布斯商业上的导师迈克·马库拉有一句名言：一家好的公司要学会“灌输”——它必须竭尽所能传递它的价值和重要性，从包装到营销。乔布斯在任期间尤其重视营销和广告，著名的1984和Think Different广告便是他反复斟酌之后的结果，这两支广告都不是为宣传某一特定产品，而更接近于宣传苹果公司的价值主张，前者是在世界上第一台采用图形用户界面的Macintosh发布前夕问世，1984广告将IBM等电脑生产企业比作老大哥，并扬言苹果的新产品将会打破老大哥的统治，将苹果全新的电脑产品带入千家万户，使电脑变得普通人也触手可及。Think Different广告则在乔布斯重回苹果之际问世，这支广为人知的广告片不仅表达了苹果自己疯狂到相信自己能改变世界，也吸引了一大批认同这一价值观念的用户。
乔布斯还高度关注如何发挥人性的作用、让人们获得力量，如何使人类进步，并给人类创造正确的工具去追求进步。苹果的广告常常抓住产品的某一个特点，来传达“用户借助苹果的产品可以做成优秀的事情”这一理念，这种广告使观看者陷入“只要使用苹果的产品，自己就同样可以做这些优秀的事情，完成对自我的提升和超越”这种幻觉之中，我也是怀着打开新世界大门的愿望而购入了一部iPad Pro，又怀着打造健康身体的愿望购入一款Apple Watch，所以我明白苹果这种广告宣传的巨大威力。
4、对于产品的定义
苹果公司最初的产品Apple II 是非常开放和自由的，那个年代极客精神流行，电脑刚刚开始走入人们的生活，接触和使用电脑的人大多是发烧友，他们有十足的热情研究、改装自己的设备，但后来的Macintosh却与Apple II 完全相反，用户无法自由改造升级自己的电脑，苹果后续的许多产品都因封闭而受到一部分用户批评，但乔布斯却不这样认为，“我们做这些事情并不是因为我们是控制狂，”他解释说，“我们做这些是因为我们想创造伟大的产品，因为我们关心用户，因为我们愿意为全部的体验负责，而不是去做别人做的那些垃圾。”他相信他是在为人们提供服务，“人们在忙着做他们最擅长的事情，他们希望我们去做我们最擅长的。他们的生活很繁忙，他们有其他事情要做，而不是去想怎样整合他们的计算机和电子设备。”
正是由于上述的理念，苹果打造的产品直观易用、方便快捷，硬件和软件层面都是如此，但代价是用户只能使用自己手上的设备，几乎不可能自行DIY，现在被最多人吐槽的便是MacBook上远远高于市场价的硬盘空间升级，而且苹果这些年也通过官方认证配件逐渐拉高用户在非官方渠道维修设备的门槛。
我认为苹果的这种做法与汽车发展的趋势是一致的，上个世纪汽车刚开始在中国普及时，国人考驾照是需要学习汽车维修的，而如今大多数开车的人并不会修车，我们只需要将修车交给专业的人，而且这几年随着汽车自动驾驶技术的不断演化，或许将来开车也会变成一项仅有少数人掌握的技能。
5、利润
电脑时代，苹果和微软是封闭和开放两个极端的代名词，到了智能手机时代，苹果和安卓又成了封闭和开放两个极端的代名词，这一点也是乔布斯刻意为之，在电脑时代微软依靠软件授权，使Windows系统占据了大部分市场，在智能手机时代的安卓也如出一辙，现如今苹果公司的产品中，除了iPad其他都不是销量最高的，尽管如此，苹果却赚到了各个产品品类下大部分的利润，也就是说苹果以很小的市场份额保持了极高的利润率。
在我看来，只要整体市场够大，市场份额相对较小并不是什么问题，利润率才是关键的，苹果惊人的利润率帮助推动苹果市值一路上涨到超过3万亿美元，而且苹果账面储备了大量现金，使得它可以任性地收购自己看中的公司，从而将它认为有价值的技术整合进现有的体系。正因为苹果源源不断的利润，苹果比其他竞争对手和同行更有底气去追求碳中和和环保，去做长远的技术储备，在新产品上市前做大量的测试改进工作，最重要的是，由于苹果在它所在的各个细分品类下占据了高端市场，使得它可以追求更好的材料、更复杂的生产工艺，从而打造出更有品质感的优秀产品。
五、总结
乔布斯这样世所罕见的人深刻地影响和改变了科技行业和整个世界，他不仅打造出一系列优秀的产品，更亲手创建了苹果这家传世的公司，他的品味、追求、优秀的洞察力和直觉或许我们无法学习，但他的很多做法及背后的思考值得我们学习。乔布斯逝世12年，这个行业依旧处处可见他的影子，而苹果的下一代产品Vision Pro以及神秘的苹果汽车究竟能否再次改变世界，留待我们共同期待。
