一提到 Apple 的零售业务，你会想到什么呢？
是排队等待首发的消费者？是热情介绍产品的店员？
是琳琅满目的产品陈列？还是门店标志性的玻璃幕墙？
这些大家或多或少见过的瞬间，最终汇聚成了一个词，就是 Apple 零售店。
它作为 Apple 零售的代名词和业务支柱，是用户了解 Apple 最直接的窗口，也可能是竞争对手最想像素级模仿的 Apple 产品。但是他究竟独特在哪里？为什么说零售店也是 Apple 的产品？
Hello 大家好，欢迎收看这期 Apple 护城河视频，我是初号。带着这些问题，我去到了新开业的深圳万象城零售店。以点带面跟大家聊聊既熟悉又陌生的零售业务。
人货场
聊起零售，我们经常讲三个字叫，人货场。
作为支撑场的重要一环，评价一个零售店，有几个维度是必须重点关注的，这些都直接关乎到销售业绩的好坏，比如说选址、功能区块、用户服务等等，我们就用万象城这家店举例来挨个分析。
Apple 零售店选址其实有一个一以贯之的逻辑就是贵，不惜成本找最繁华的商业综合体，比如国内第一家店北京三里屯，还有成都太古里，杭州西湖等等。万象城作为深圳罗湖区最顶级的商业 Mall 之一，他一度是深圳人购买奢侈品时的唯一选择。并且从地理位置来说，深圳是个东西走向的城市，他跟原来的益田零售店一东一西可以更好的辐射到整个深圳的用户群体。
不过可能跟刚才提到的这些大玻璃盒子不一样的是，万象城店是一家开在 Shopping Mall 的零售店，面积虽然不大，但也五脏俱全。其实 Apple 零售店自身也在不停的迭代，这里刚好给大家讲讲目前这种紧凑型的 Apple 零售店，功能区块是怎么划分的。
在这个部分，充分体现了 Apple 做体验的一致性。
我们把万象城店，去年开的武汉店，还有前几天新开的印度新德里店的图片摆到一起，整个装修风格、功能区布局、产品陈列也包括新的 Pickup 区域，完全是一模一样的。
也就是说你走到全世界任何一家 Apple 零售店，你在心里都会有一个预期，就是你可以获得什么服务，并且 Apple 可以刚刚好实现它。
这还是只是在空间维度上的一致性，Apple 同样打通了线上线下的体验，官网上 Apple Music 推 Rihanna 的空间音频其实有一阵了，在零售店的音乐长廊，你同样可以看到和听到。
这种对预期的控制和满足其实在做产品的时候是非常重要的，就好像我很喜欢吃麦当劳，因为不管在机场，还是旅游景区，还是外卖平台上，当你看到他的时候，你就知道能获得什么样的味道，他虽然少了一些惊喜，但肯定没有惊吓。可以说 Apple 零售店成本高，大多数的钱都是花在建立一致性上面了。
不过光一致是远远不够的，一致的「好」秘诀藏在他的动线设计中 ，为了让用户能够最快、最容易体验到产品，展示区都尽可能的在外侧或者中央位置，让用户一进门，甚至没进门之前就能确定位置。
iPhone 尤其摆放在了门口最显眼的位置、iPad 其次，再往后是手表还有 Mac，因为手表在桌面上比较小，Apple 还专门做了比较高的不锈钢支架，把手表高高的架起来让远处的用户可以看到。整个空间开放通畅没有死角，用户非常容易走完环形路线，看见 Apple 的每一个产品。
当然看到产品只是第一步，Apple 还会用更多巧思，让你想要上手体验产品，把你留住。可能很多人都知道 Apple 店里的桌子很贵，比产品贵多了，但是大家往往会忽视，展示产品最重要的道具其实不是那张桌子，而是灯光。
这种隐藏式的射灯，出射角极小，类似舞台聚光灯一样打亮桌面的产品，并且拥有极佳的显色性，来展示不同产品的颜色和材质，无限放大了外观的表现力，让你忍不住把它拿起来试试。
在线下的用户体验过程中，用户的上手成本其实超过很多人的想象，「进来看两眼就走了」其实是常态，所以怎么能让用户试一下，其实是零售行业的永恒问题。
Apple 零售店里的电脑，显示屏的开合角度是 76° 左右，这也是经过反复推敲和计算的，对于一个站立的成年人来说，这不是最合适的角度，但反而会让你想要去主动调整他，所以在没有任何引导和讲解的情况下，你与电脑完成了一次交互。我觉得大家也可以琢磨一下，这是不是非常优雅的解决方案呢？
聊到这 Apple 用优秀的动线设计和产品展示细节，可能已经把你留住了，而且用一致性保证了，你在任何一个 Apple 零售店，都能获得一样的体验。至此从 0 到 1 的问题解决了，那接下来体验产品的过程中你可能会遇到各种各样的问题，尤其是涉及复杂功能或者场景展示方面的问题，这时候零售店另一个区域的价值就体现出来了，那就是 Today at Apple。
Today at Apple
Today at Apple 提供一整套功能讲解的课程，包含摄影、视频、音乐、艺术设计、编程几个大类，当然还有基础的产品实用技巧。涵盖不同技能水平和年龄段，不管是小朋友和爸爸妈妈都可以按照自己的兴趣去学习，说到这我就有那么一丝熟悉啊，因为这五个大类刚好跟 Apple 教育那期讲的人人能创造和人人能编程一一对应。Apple 真的是在各个维度践行和坚信创造力对每个人的意义和价值。
那这次我在万象城店里听了一节儿童编程的课程，由店里的 Creative Pro Cici 来带着我们尝试开发一个简单的 app。整体这个课程我听完有几个感受。
首先考虑小朋友本身的理解能力，你就要事无巨细的解释一些习以为常的概念。比如 Cici 会举例子，你好这个词，每种语言都会有自己的表达，Swift 就是一门跟机器沟通的语言，你需要符合规则来遣词造句，指令才能被机器听懂。这个例子就非常生动形象。
其次你过去上这个课，只要报名了其实什么都不用带，零售店会给每个人提供设备，听 Cici 说她之前在郑州就遇到过一位准备购买 iPhone 的爷爷，听了一个月的课程之后最后下单，这时候他已经把 iPhone 用的无比熟练了。
我相信这样的中老年人不是个例啊，像我爸妈其实还好，但爷爷奶奶用智能机真的是有很大的门槛，所以在线下购买手机，很多时候不仅仅是选择一个手机的型号或者品牌，也是选择对门店工作人员的信任，Apple 选择由专门的岗位来解决这样的问题，也是希望能够提供专业、准确并且一致的服务。
这同时也是让我非常惊讶的一点，就是 Creative Pro 这个岗位是专职来做培训课程的，他们只管有没有把用户教明白，不负责背销售的指标，而且不仅他们不用背，是零售店的所有一线员工都不用背。老实讲我听到这个事情的时候，感觉三观都被颠覆了，你说 Apple 做教育不考虑回报，是为了人为了传承，这都还能理解是吧。但是这是零售啊，这不是纯商业吗？不就是应该非常纯粹的看销量看坪效吗？
而且这时候我们回过头想想刚才讲到的门店的体验，那些细节真的全是成本，而且是巨大的成本。这不是以利润导向的做事逻辑。但是商业活动，不以利润导向，以什么为导向？我其实有点想不明白。带着这些问题，我这次直接采访了深圳万象城零售店的店员，有台前的员工，也有在幕后的管理者，我想听听这些身处一线的同事们自己怎么说，他们怎么看待这样一份工作。
背后的人
（采访部分请看原视频）
结尾
稍后我们会把采访的完整版做成播客，听完他们讲完自己的经历和感受，我终于明白了他们在做什么，现在 Apple 的零售店，重心根本就不在「售」上，而是体验和服务。把门店作为一个重要的产品展示给用户，让他们能够在店里获取到更多帮助和知识，享受良好的服务，看起来远远比销量和业绩更加重要，他不只是一个卖东西的地方，Apple 希望零售店能成为重要的社交空间，你跟朋友约在 Apple 零售店就跟约在公园或者星巴克是一样的。所以现在 Apple 官网也把「Store」的字样都去掉了，这家店不叫 Apple Store，他叫 Apple 深圳万象城。
所以以做第三空间或者说新零售为目标导向，好像很多事就容易理解了，也让做零售店的体验变得更加简单和纯粹了。
回顾我们之前很多期视频，Apple 做的好的地方大多都是由一个简单的理念牵引，然后自上而下所有人身体力行的结果，比如 local HDR 是真实、色彩管理是正确、教育是传承，而零售就是服务。
或者换句话来讲，前面讲到的动线的设计、陈列的细节、全年龄友好的课程，他们都只是表现层，是容易被借鉴的，但是「设计」这个空间中「人与人之间的关系」，才是最复杂也是最难被模仿的，这是用无数细节堆积起来的，在管理方法约束下执行出来的护城河。更可怕的是，这种通过巧妙设计出来的连接，他拥有强大和浓烈的感染力。
这次在万象城新店开业的现场，作为一个非果粉，一个旁观者，第一次参加这样的活动，我一直想把自己剥离出来，试图分析 Apple 是怎么设计的，但是当店员开始跟顾客击掌、倒计时、然后欢呼，最后大门打开大家冲进去的时候，我仍然非常震撼。我看到了朋友结伴而来讨论各种各样的产品，看到了新用户带着购买的产品满意离开，也看到了店员跟外地过来的老顾客一起拥抱合影。
在这样的氛围推动下，感性完全战胜了理性，这可能也是做零售有意思的一点，你会遇到各种各样的顾客，你与顾客一同经历了全身心的互动体验，这是其他形式很难替代的。
而在这个过程中他们也不仅是选择一个产品，还有跟你，跟品牌的情感和关系。
好了这就是这期视频的全部内容了，求关注、求三连、求转发！如果大家还期待在哪里开店也可以分享在弹幕或者评论区，没准下一家就在你那里～这里是两颗皮蛋的初号，我们下期见～
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