苦等听众，还是把播客推向听众？他们或许找到了答案

编者按：

在国外播客发展如火如荼、国内播客稳步增长的今天，播客的商业化变得愈发重要。不但越来越多的企业、品牌方希望通过播客这一新兴媒介进行品牌营销，作为媒介本身，播客也遇到了如何为自身进行品牌营销的难题。为了触达更多听众，多数播客采用了“拉”听友的思路，即面向已经有收听经验的听众、迎合其口味、不断优化节目内容，用精彩内容来把听众拉进节目；而「沸腾客厅」播客则给出了令人惊叹的新答案：在一线城市天津的高端购物中心里，创建一间长期运营的播客文化展厅，以线下展和线上播客结合的方式，主动把优质播客推给听众，尤其是从未接触过播客的新听众。

线下与线上结合，商业+文化+生活的奇妙组合

万象城是国内知名高端购物中心品牌，在北上广深、一线城市和核心二线城市，拥有11座在营重奢购物中心。天津万象城位于天津市中心城区河西区，毗邻天津文化中心，建筑面积36万平方米，拥有30余个顶级国际品牌，和300余个国内外知名品牌。

进入天津万象城的顾客和访客，都会被一张年轻、跳跃的巨大宣传海报所吸引：沸腾吧，播客！跟随海报的指引，即可到达购物中心二楼的「沸腾客厅」播客主题文化展厅。在这个富有文化和艺术气息的展厅里，顾客和访客只要站在地面指定位置，就能听过头顶神奇的透明“蘑菇”音箱，现场欣赏到由主播精心制作的节目片段。

这是国内首家在大型购物中心内部创建和长期运营的播客主题文化展厅，采用线下展览加线上播客的组合推广方式，为其同名播客「沸腾客厅」进行曝光的同时，也推荐更多精彩的播客，为中国播客行业带来更多新听众。

这种线下和线上结合、商业+文化+生活的“另类”组合，正呈现了今天年轻人所钟爱的生态。你甚至可以在小红书刷到这场播客展的相关内容。而未来，「沸腾客厅」播客展还将以一月一个主题的频率，继续展出下去。

商业地产如何利用播客开展品牌营销

如果以2020年“播客元年”为时间节点来计算，短短两年时间，播客已渗透到各行各业。地产行业也不例外，相关企业和团队创建了多档播客节目。

例如城市规划、本地生活等垂直领域的品牌播客：关注可持续城市与交通的志愿者团队“一览众山小”的播客「不止是市民｜BeyondCityAmbition」；由万科公益基金会与合一绿学院联合发起的可持续社区主题播客「星星点灯播客」；阿那亚与深夜谈谈播客网络联合出品的「空岛LandingOnAir」；策展机构林象文化的播客「林象FM」等。

又如地产行业这一细分领域，除从业者制作的个人播客外，更有地产项目主办的播客。例如：深夜谈谈播客网络联合新天地创意平台 CREATORS 100制作的播客「淮海333」；艺术购物中心K11于2021年出品的「艺游未尽｜Talk11」；北京合生汇出品、聚焦零售业的「线下商业志」；宁波万科槐STAGE的泛城市主题播客「隘里隘外」，以及杭州万科出品的「V-can 万能电台」等等。

无论哪一个品牌、哪一档播客，都希望线上与线下相结合，产生1+1>2的效果。但也不难看出，目力所及的企业和团队创建的播客，大多停留在用播客从线上聚集听众，再推广线下活动引流与曝光。然而新播客粉丝少、听众获取困难又是所有创作者无法回避的问题。这不免又陷入了鸡生蛋、蛋生鸡的僵局。

国内专业播客服务公司声湃及「津津乐道」播客网络的创始人朱峰对此深有感触：

“从零开始做一档新播客，成长都很慢。如果只关注内容创作，而不能利用自身的优势给播客带来第一批听众，播客将很难实现冷启动。”

声湃和「津津乐道」是沸腾客厅项目的联合制作方、出品方，为了打破这种僵局，在沸腾客厅项目策划初期，朱峰便打破播客为线下活动导流的固定思维，提出了线下实体为播客导流、播客反哺线下实体的思路。

具体而言，在天津万象城这一高品质购物中心里，长期、持续地运营线下播客文化展，用线下扫二维码收听节目的形式，从天津万象城每天庞大的客流量中吸引播客听众。同时，每次更换展览主题、选出参展播客后，同步也会在「沸腾客厅」播客中录制一期推荐播客的混剪节目，吸引线上听众到线下参观。

为了让这一形式能够持续提供新鲜感，「沸腾客厅」以月为单位，策划不同的播客文化主题。每期主题都将展示同类型的5档播客，每档都可以扫码订阅或收听。朱峰介绍道，“利用线下热点去帮助播客破圈，同时也帮助购物中心进行品牌营销。这种思路看似只是改变了推和拉的方向，实际上利用了购物中心和播客二者的自身优势，把单向导流变成了不断累积的正反馈，真正创造出了1+1>2的品牌营销效果”。

“现在转化路径还是太长”，「沸腾客厅」播客文化展策展人、同名播客主播星星（袁金星）表示，伙伴来到购物中心、看到播客展，用微信扫码后如果不选择直接收听，就要跳转到小宇宙App，完成注册、验证等一系列操作之后才能订阅这档播客，这和“逛商场”的行为逻辑完全不一样，“等游客回家以后想找播客来听，可能已经不记得叫什么了”。

但这并不能否认参展的播客们为整个播客市场带来的贡献：尽管第一期「沸腾客厅」处在天津疫情最严重的时期，扫码收听仍有数百次（不含直接搜索等途径）。如果你是小宇宙App的用户，翻看曾经参展的播客，还会发现某期节目评论区中，惊现因播客展路转粉的听众，其中多是入坑播客的全新听众。

更有意思的是，参与播客展的播客中包括「谐星聊天会」、「文化有限」、「壮游者」，占据了Apple播客“2022年编辑精选节目”榜单的五分之三，且「日谈公园」、「黑猫侦探社」、「津津有味」等节目也分别入选了子榜单。

播客展看起来像一本“立体杂志”，以照片和播客文本展示为主。当你走进这个空间，站在悬挂于屋顶的透明音箱下面，它就能够感应到你，并播放一段4分钟的精选内容。

“把播客放到空间跟大家去推荐、去分享，如果感兴趣就可以订阅。虽然现在是1.0版本，但是它的内容更优先”，星星说，还有很多创意没有实现，比如在新的一期展览中，会用插画的形式展示播客是什么、在什么样的场景下可以听、能够收获什么，也包括听众的真实感受。未来「沸腾客厅」也会继续创新，把发现播客、收听播客、感受播客文化的体验做到极致。

如今越来越多的商场向复合型业态转变，从单一的购物空间发展为综合生活空间已是不争的事实。而艺术和生活方式与购物体验的结合，往往是商场最喜爱的。因此，大多数商场会利用一些空间去做展览或引进艺术商店。

以品牌宣传推广为契机，天津万象城搭建出了「沸腾客厅」第一次展览。如今「沸腾客厅」播客上线仅半年，已多次登上Apple播客首页，被官方推荐。而且仅有的几期节目里，已有两期节目全网播放量突破10万。

在节目积累过程中，还有很多惊喜和收获，已经有过做客经历的天津建筑规划总院副院长也表示，希望多参与播客录制，更希望借助「沸腾客厅」这个平台，讨论有关城市更新的话题。包括天津大剧院、开心麻花等，都主动联系过来，一方面希望串台录制播客，另一方面也希望能有更多的合作形式。

通过商业合作推动播客商业化

把播客推向听众，就意味着把播客推向了客户。

早在2020年，「津津乐道」播客网络便与天津地产项目智慧山联合主办了“那山高市集NO.15 精酿的夏天2.0”，在传统文化创意市集的体验之外，用“摆摊”的形式把播客这一声音的体验带入了年轻活跃的人群中。

「沸腾客厅」策展人、主播星星也因此结识了朱峰，当时她是“打开城市”在地文化探索展的策划人。有了这样的机缘，便邀请朱峰参与随后到来的“打开城市”在地文化探索展览活动。

朱峰和「津津乐道」团队一边展示播客文化、一边帮助赞助商“罗德RØDE”展示播客设备，同时也原汁原味地展现了播客创作的鲜活一面：邀请现场听众一起参与、录制本次展览的主题播客节目。

来往穿梭的游客络绎不绝，他们渐渐被这个奇妙的体验吸引、纷纷驻足围观，不知不觉就爱上了播客真实而美好的陪伴感受。

“那次虽然只是一个短期展览，但感觉还不错”，朱峰说道，“录制的节目后来也上了Apple播客首页推荐。”

基于这次机缘巧合的短期合作，星星不仅被拉入了播客坑，也对播客和活动的效果留下了印象深刻。也正是有了这颗看似不经意的种子，才有了今天天津万象城里让人眼前一亮的播客文化展。

2020年的创意市集促生了「沸腾客厅」项目，而「沸腾客厅」项目又为朱峰和「津津乐道」带来了更多商业合作。

小黑、伊姐和阿福与星星一起参与录制和策划「沸腾客厅」节目，她们三人同时还是「津津乐道」播客网络旗下另一档播客「原汤话原食」的发起者和主播。由于「沸腾客厅」的探索，一位就职于天津伊势丹、负责品牌推广的工作人员也很快与她们达成合作，为伊势丹定制了节目《每一场雨来临，这家百货商场都会奏响音乐》，把伊势丹独有的文化、体贴入微的购物体验，生动地传递给了听众。

“她之前完全不知道播客是什么”，小黑回忆到，第一次见面的时候，还是几位主播告诉这位天津伊势丹员工如何收听播客。但意外的情况发生了，回去以后她就开始默默听播客，“也出乎我们意料，没想到她这么认可我们，她听「原汤」动不动就说‘我听了两遍’。”伊姐也同样觉得惊喜。

于是这一期定制节目合作很快便达成了。节目发布后，天津伊势丹全体员工都在朋友圈转发，其中很多人也是第一次下载了播客客户端开始听播客。更有趣的是，听不懂中文的日方员工，也纷纷在自己的社交媒体上进行传播。

通过此前的接触，伊姐听一位日方相关负责人讲，在日本有很多人听播客，而他自己对播客也并不陌生。实际上日本的情况与美国相似，收听习惯一直存在。而随着苹果、谷歌、亚马逊等企业纷纷推出播客App，听播客在日本也成为一个普遍的内容消费形式。

“和具有海外背景的企业合作更顺利”，朱峰认为，播客在目前阶段如果有条件应该考虑与具有海外背景的企业合作，它们对播客非常认可。“毕竟海外已经有更为成熟的市场，商业模式也已经得到验证。”

多元化播客时代，播客蕴藏着更多商业机会

如果回顾中国播客发展历史，那么2020年一定是最特殊且最重要的一年。多家播客专业机构成立，小宇宙横空出世解决了国内安卓手机的播客收听问题，加之疫情居家的环境，内外因双重作用下，使得播客行业发生了第二次浪潮。一份老生常谈的ListenNotes数据可以证明这一次浪潮的火爆程度：2020年4月底中文播客总数突破10000档，2020年12月31日，中文播客的数量为16448个。

两年后的今天再来回顾，随着播客发展、尤其是播客商业合作越来越多，头部播客的营销业务应接不暇，中腰部播客也逐渐有了广告收入……

值得注意的是，与播客合作顺利，并且对结果满意的客户，大多是听众转化，或是有了合作意向就去听播客。AdLarge发布的《2022年播客购买指南》（Podcast Buying Guide V5.0 FINAL）中也给出了明确的建议：如果品牌方希望投放播客广告，首先应该收听播客，找到适合自己的节目。

通过线下商业活动主动把播客推向商业客户，这帮助朱峰和他的播客同行们消除了播客商业化中的一个重要阻碍：如果品牌方没有真实感受过播客的魅力，就很难通过纸面数据来评判播客的营销效果。

“我们希望以声湃这个专业播客服务公司的身份，与更多线下实体公司进行商业活动，帮助整个播客行业，把更多播客主动推向受众和潜在受众”。朱峰认为这是一个长期可持续的播客发展之道，“在播客市场整体成长较慢的情况下，新听众可以从线下来，这样即解决了听众增长问题，也可以顺势建立商业机会。”

今天再来讨论播客，性质已经改变。以往市场对于播客的谨慎态度，今天已转化为多方位、多样化的尝试。

服务方面，专业播客服务公司声湃在节目托管、数据分析等业务之外，推出了播客后期制作服务，开放播客录音空间"声湃轩"也进入试运行阶段。

媒体方面，新周刊硬核读书会评选了“年度十大推书人”，其中包括「文化有限」、「随机波动」和「跳岛FM」三档播客。智族GQ 2022年度人物评选中，石老板被评为“年度播客人”。JustPod时隔两年再次发布行业报告《2022中文播客新观察》。去年年末，CPA中国播客奖获奖名单出炉，同时也发布了《2023播客营销白皮书》。

品牌营销方面，例如去年双11于成都举办的第106届全国糖酒会，邀请到「谐星聊天会」进行两场线下录制活动。看理想联合梅赛德斯奔驰客户服务发起的联合企划“与美好重逢”，邀请了8档播客进行接力。葡萄酒品牌Jollee多次投放播客，且在双11期间仅通过播客这一渠道推动产品销量……

这些多方位、多样化的尝试，正展现了整个播客行业的活力和潜力，以及其中蕴藏的更多商业机会。

也许五年后我们再回顾今天的中国播客市场，每位参与者都能骄傲地说：我们抓住了每一个发展机遇，每一年我们都创造了新的“播客元年”。