大雾重重,时代喧哗造物忙。火光忷忷,指引盗寇入太行。

近期,微信因推出输入法再次冲上热搜,由于越使用占用空间越大,又一次激起了人们对微信「小而美」的调侃。

为什么微信越来越臃肿了?在过去十一年来,微信是如何一步一步成为一个超级 APP 的?为了了解背后的发展故事,我作了此文加以梳理。研究中国最大的社交软件的发展史,其实也是研究过去十几年来简中移动互联网的变迁过程。也是试图解答一个徘徊许久的疑问:这些在摇滚精神和改革开放理念下成长的一代人,简中世界互联网的掌门人,作为新中国历史以来最成功的阶级上升案例,又是如何一步一步,从勇者变成恶龙的。

本文亦有视频版本。

老大哥在看着你

在 1984 的开篇有这么一句话:无论你走往哪个方向,总有一双眼睛跟着你。Big Brother is watching you.

如今,无论身处何时何地,只要打开手机,也有一双眼睛在看着你。

船票:新大陆与旧秩序

今年是世界末日后的第十年。在今天,很多人可能并不了解或已经遗忘了 2012 的含义。但在十年前,桌面互联网发展的高峰之时,新兴媒体里关于世界末日的讨论贯穿了 2012 年始末。2012 贴吧也是那一年里最热门的百度贴吧之一。有人发帖说自己变卖了全部家产,准备在末日到来前玩个痛快。

风靡一时的 2012 贴吧

待到末日论调随新年钟响而息鼓偃旗,人们发现生活还要继续;曾以为世界将有很大的变化,然而现实来临时却总是似是而非,但未来的确将有所不同。

2011 年,采用三明治架构的、被视作时代经典的 iPhone 4 进入中国市场;同年,iPhone 4S 在乔布斯逝世前一天发布,被喻为乔布斯的遗作,引起了热烈的抢购和黄牛加价。「割肾换爱疯」的梗也从那时流传开来。十月份,《乔布斯传》中文版上市,成为当年排行第一的畅销书,销量甚至力压了当时常年霸占销冠、各有新书的韩寒和郭敬明。在一篇《萌芽》杂志对韩寒的采访中,萌芽编辑问韩寒对智能手机的看法,韩寒说自己还在用着诺基亚,键盘打字很流畅,对没有键盘的智能手机还是有些顾虑;但应该迟早还是要换的。这也是那时很多人的看法。

萌芽杂志采访韩寒

同在 2011 年 10 月,雷军带着团队研发了一年多的初代小米开售,以 1999 的价格开启了连续数年的智能手机的普及浪潮。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)和艾媒咨询的数据,在 2011 年前,市场上最主流的手机品牌是诺基亚、苹果、索尼、三星、摩托罗拉等,基本都是海外品牌;等到 2012 年,国产品牌成功崛起,占据了七成以上的市场份额。手机网民数也一跃达到 3.9 亿,并且超过了整体网民比例的 70%。

智能手机普及之后,原本在桌面互联网时代已成鼎力之势的百度、腾讯、阿里御三家顿时感到危机,已有的市场优势或许不保。三家都开始想方设法地争夺移动互联网的流量入口。

当时,由于灾难片《2012》的流行,很多媒体借用影片里诺亚方舟的概念,将 BAT 之间的这场竞争称之为「抢夺前往移动互联网最后的船票」。在新的大陆上,群雄逐鹿,试图成为秩序的新任主宰。

桌面互联网时代的三家霸主 BAT

微信与那个男人

2011 年 1 月 2 号,一个名为「gzallen」的 id 发了一条饭否:你问我们和竞争对手比有什么区别,我说我们没有他们那些臃肿艳俗的部分。

20 天后,初版微信上线。而这个「gzallen」就是微信之父张小龙。十一年过去,微信作为一个涵盖方方面面生活场景的超级 APP,以动辄数十个 G 的空间占用成为中国人民手机存储空间里最臃肿的应用。

初版微信

2011 年时,QQ 的用户增长进入停滞,各项指标增长放缓,对于以 OICQ 起家的腾讯而言,这是一个危险的信号。同一时期,一款海外应用 Kik Messenger 进入中国互联网从业者们的视野,业内纷纷讨论起这一类应用形式将引起的社交网络革命。微信在此时推出,也是腾讯致敬友商的老玩法。

微信致敬的先辈 Kik

不过,所谓闻道有先后,抄也得讲个顺序。当时国内模仿 Kik 的最成熟的产品是小米的米聊。

米聊曾一度被视为小米最有价值的财产之一,比微信早一个月发布,是国内最早的移动端即时通讯工具之一,曾拥有数千万用户。微信、米聊,加上中国移动推出的飞信,是那时最有前途的社交软件。

米聊

遗憾的是,在腾讯熟悉的社交战场,米聊和飞信作为后起之秀没能抗住自己的阵地。由于用户数目激增,米聊服务器经常宕机,体验变差;飞信本着为老板的 KPI 服务的原则,设置收费墙卡住电信和联通卡用户。反而微信趁着两家不利,陆续推出了漂流瓶、附近的人、摇一摇等杀手功能,让早期的微信具备陌生人社交的可玩性。

微信 米聊 飞信

如今风口过去,飞信、米聊相继关停,Kik Messenger 也沉寂于往事之中,The winner take it all.

有趣的是,张小龙与雷军同岁,且都因为写程序而年少成名。坊间传闻,雷军在金山任 CEO 时,曾致电张小龙,讨论收购张小龙的成名作 Foxmail。两人把价格谈到了 15 万,雷军便派出手下前去洽谈。但这位谈判人员认为 Foxmail 技术含量不高,金山自己也能做,于是交易流产。

Foxmail

两年后,博大斥资 1200 万收购 Foxmail,张小龙随之去了博大;后来腾讯收购博大,张小龙也就这样进了腾讯。

也许是这段往事勾起了不好的回忆,张小龙在微信上线前两天不无指代意味地发了一条饭否,不留情面地批评道:从众多的 kik 模仿犯来看,国内基本没有从用户心理考虑产品的产品经理。除了模仿,他们的创新也是意淫。

击败国内的竞争者后,微信在 2012 年 3 月突破 1 亿用户,结束了萌芽阶段。到今天,根据腾讯最新的财报,微信与海外版 WeChat 的月活跃账户数已达到 12.99 亿,是名副其实的国民应用。

腾讯最新财报

公众号:绞杀百度

回头看十年前的那场船票争夺战,百度无疑是最先落伍的一个。在重金砸进应用分发、外卖等业务无果后,BAT 的局面渐渐失衡。但真正令百度折戟的还是在它的老本行:搜索引擎。

桌面时代,联网是靠着浏览器,人们在一个个网站中遍历大千世界;手机时代,业内普遍认为联网的方式变成了应用,应用分发是新的窗口。于是,在 2013 年 10 月,深感已经落后的百度砸下重金,以 19 亿美元的天价全资收购 91 无线。这是当时中文互联网历史上最大的一起并购案。

几年后,91 无线所处的研发中心被关闭,所有员工裁员遣散。事实证明百度和那时很多人的认知一样,是错误的。手机时代,没有上网、下线之说,用户所有时刻都在联网。而搜索背后的流量来源,是获取信息的需要。

移动互联网的流量入口:APP

2012 年 8 月,微信公众平台上线。如今,公众号成为所有媒介里最成功的打通了商家、政务、企业、个人内容消费场景的服务。众多的自媒体提供了数不胜数的资讯信息,曾经人们习惯用百度搜索的问题,在微信中变得更容易得到答案。

为了应对公众号,百度在 2016 年姗姗来迟,推出了百家号服务。但至今追赶不及。

微信支付:偷袭阿里

微信支付偷袭珍珠港

2015 年的春晚上,微信挂名央视春晚,开启了互联网史上最经典的营销案例之一:整点打开微信摇一摇,可以随机获得红包。这样简单直接的撒币运动震惊了阿里,马云将此称之为「偷袭珍珠港」。几乎一夜之间,所有人都知道微信可以收发红包,而红包提现就要绑定银行卡,支付宝耗时多年积攒的壁垒,一个晚上就被微信瓦解。

阿里 来往

与微信的轻取相反的是,阿里曾多次试图进军社交领域,不论是此前大张旗鼓宣发的来往,还是为支付宝添加的聊天功能,都未能撼动微信的统治地位。

小程序:直面苹果

在国内与百度、阿里的竞争取得了巨大优势后,微信遇上了最困难的敌人,智能手机行业的祖师爷苹果。

2017 年,第一批微信小程序上线,热议不断。

小程序的出现引起了苹果的强烈反应。一直以来,App Store 都是 iOS 的核心业务之一,而微信的小程序打破了苹果在应用发行与分成方面的垄断地位,相当于在 iOS 内再造了个微信 OS。作为反制手段,苹果叫停了微信公众号 iOS 端存在了两年之久的打赏服务,坊间一度传出苹果要下架微信的传闻。

9 月,为了弥补态势,腾讯核心高层全员出动,马化腾、刘炽平、任宇昕、张小龙等人悉数到访苹果总部,和库克当面沟通了问题。

时值苹果推动 iCloud 云上贵州工程的关键时期,腾讯此次造访的利益交换我们不得而知。不过,最后小程序还是保留下来,成为了现在我们每天打开健康码的重要渠道。

视频号:必争之地

在战败昔日旧敌百度阿里后,2016 年的腾讯和微信一度收起锋芒,用研究小程序的方式试图一劳永逸地围绕微信生态构建所有消费场景。这一策略和用大量收购垄断市场一样,是腾讯从桌面时代流传下的经验:从草莽时的打不过就抄,刀光剑影、你死我活;到利用流量和金钱,围敌于城下断其军粮草,用高待遇劝降;再到成一番霸业,万国来朝,只要尊我之名,按时朝贡,则天下无虞。小程序,就是一种会盟旗帜、一种朝贡方式。

不过,在微信与苹果鏖战于小程序之时,短视频的崛起又在流量腹地撕开一个口子。在抖音以音乐类短视频起家时,腾讯并没有太过于重视;然而不久后微信就会发现,抖音的目标不止于短视频,而是试图绕过微信,成立新的生态。

短视频崛起使头条有了对抗腾讯的底气

根据艾瑞咨询的数据,2017 年下半年以来,短视频的市场规模急剧增长,从 2017 年的 55.3 亿元,一跃来到 2018 年的 467.1 亿元,增长幅度达到 744.7%。

微信对视频原本报以审慎的态度。腾讯推出多款产品试图阻击抖音,为了施以支援,微信在朋友圈给腾讯自家的微视开了绿灯,让本不能发视频的朋友圈可以通过微视发送视频;另一方面,又把抖音在微信的分享开了红灯,屏蔽了相关链接在朋友圈的展示。

这引起了字节跳动的指责。一向强调延迟满足感的字节跳动 CEO 张一鸣把抖音登顶 App Store 的数据截图发了朋友圈,配文说「微信的借口封杀 微视的抄袭搬运 挡不住抖音的步伐」。马化腾锐评:「可以理解为诽谤」。

头腾大战

双方互诉不断,被媒体称为继 3Q 大战之后的头腾大战。

到了 2020 年,微信终于推出视频号,将视频化表达看作是「下一个十年内容领域的主题」。此时,短视频已风靡大江南北,除了抖音快手,小红书、微博等社区,连很多 OTA 平台、外卖平台也都开始提供短视频内容。

抖音不甘示弱,上线小程序,春晚发红包,本地服务,这两天又推出了开放平台。渐渐和微信一样,接近于什么都能干了。

抖音推出开放平台

和百度与阿里两次交手时的主动进攻不同,微信在视频方面仍属于防守姿态,但倚靠着强大的社交关系链和公众号的积累,视频号和抖音代表的短视频平台之间谁能笑到最后尚不得知。

不过根据腾讯最新的财报,视频号的发展还算不错。

总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%。总视频播放量同比增长超过200%。

微信,从来不是聊天工具

从最早的飞信、米聊,到阿里的来往、字节的多闪、飞聊,老罗的子弹短信等等,这些年来,微信的挑战者层出不穷,然而并没有人成功。

很多人不解,也有很多人吐槽,微信作为一个即时聊天工具并不那么好用。

确实如此,我们可以提出无数个微信一直没有实现的聊天工具的基础痛点,比如语音进度条,比如群二维码人数上限。

但当我们回看过去十一年来微信作为一个超级 APP 的逐步变化,就可以发现,微信也从来没打算做一个纯粹好用的聊天工具。

微信发展时间轴

或许可以这么理解:智能手机带来了一块新的天地,而微信在这方天地里修了一条马路。原本,大家通过这里是去不同的地方、见不同的人。而在用户增加后,马路旁从加油站、小饭馆开始,渐渐加盖出一座城市。路况可能没有改进,有时惹得怨声载道;但那不重要了,因为这里已经成为目的地本身。

这就是一款超级应用想做的。它不是一款聊天工具,也不是很在意你和别人的链接。它在意的是,你驱车经过时会产生多少消费,有没有办法用它的生态吃掉你所需要的一切。通过围绕流量的交通枢纽而建立起综合性的商业体,微信成为了互联网上的超级房地产。在一步一步的膨胀之中,微信也早就不再是那个标榜小而美的应用,它的老大哥之路将越走越远。

参考资料

艾媒咨询:2010年中国手机市场不同价格段各品牌的市场份额

虎嗅:BAT之痛:腾讯社交帝国的死里逃生和未知恐惧

雷科技:微信十年重磅功能回顾:我们的生活彻底改变

爱否科技:被两万人在线吐槽的微信,真的老了吗?

澎湃:小米社交软件米聊今日12点正式关停,曾是微信最大对手

极客公园:苹果和微信的第一次交火,哪些人彻夜未眠?

APPSO:头条系社交 App《飞聊》上线,会是微信的对手吗?

豹变:历史转折中的「头腾大战」

抖音和 ta 的朋友们:抖音正式推出开放平台,饿了么等朋友们来了

腾讯:公告及财务报告

腾讯研究院:张小龙首次公开演讲,四大价值观揭示微信未来模样(官方完整版)

CNNIC:中国互联网络发展状况统计报告

艾瑞咨询:2017年中国短视频行业研究报告