我是河林。坐标杭州,有2年的头部母婴公司内容运营的经验。

最近开始集中承担了一部分写稿的工作,主要负责写电商产品在公号的推广文案

之前的运营工作,要求的是我对内容的敏感度,分析数据并且提炼内容优化方向的能力;

最近的这部分写稿工作就是实打实地锻炼我从 0 到 1 产出原创文章的能力了。

对我来说是很好的锻炼机会,因为我一直觉得内容能力对任何岗位都是非常重要的。

现在也写出来了七八篇推文了,我个人觉得算初步掌握了基本的写稿流程,作为自己一段时间的总结,分享给大家。

结果和正反馈:

首先讲讲这段时间以来的结果:

1.一篇用心写的原创广告,卖出去 15w+ GMV,直接卖空了主推款的库存,广告主很满意,第二天就和我们的商务同学沟通复投;

2.ddl当天赶稿,一天交稿2篇商品推文,早上写,晚上写好就发出卖,产出都还不错;

3.其他的几个新品产出也都不错,基本每次首发都是当天推文里的 top1,转化率也非常高。

商业内容编辑的写稿流程

说完结果,从我个人的角度,根据这一段时间的经验,总结梳理一下一篇商业推文的出稿流程,作为我个人的工作总结。

因为完全是出于我个人总结的我目前岗位上获得的经化验,所以适用范围有限定👇

⭐适用人群:互联网公司 P3-P5 的编辑/内容运营。

⭐适用文章类型:中低客单、公众号推广、自有电商品牌以及广告商务文章

⭐成稿时间:商城自有的电商产品,快的话 1 天可终稿,用心的话 3 天左右,文章长度在 1000 ~ 1500字;金主的商务推文,一般从开始准备到终稿需要 2 周时间。

写稿的基本步骤:

✍1.选品

首先是选择你的目标标的,也就是你要写什么样的商品,当然,作为公司里的打工人,大部分情况下都是被动选品,也就是工作找上门来,比如商务广告找来推广,而你被指定为责编,那这种情况下你是没有选择权的;

也有主动选品的情况,比如自己找活儿干,自己去找想写的产品后自己为它写推广文案。

这种情况下,选品就尤为重要,我个人的经验是,在影响产出的因素中,商品本身对结果的作用是大于文章质量的作用。文章的质量不可能超脱产品本身的质量,如果能在选品的时候就选到一个好的商品,往往事半功倍。

所以,如果有主动选品的权利,一定要用心选择,毕竟是自己选、自己写。

我选品的时候一般会去主动选择符合这几类标准的商品:应季爆款、潜力新品、性价比高、有历史数据或者别的公号的数据验证产品有爆款潜质

✍2.了解产品

了解产品有 2 种方式,一种是收集整理产品资料,另一种是实际试用并体验产品。

如果是自己公司的电商产品,就需要从负责这个商品的买手、商品运营那里了解产品更多的信息,拿到产品的详情页、产品文档、各种检测报告等等,最好当面约个会议,了解与产品相关的所有信息,而且一定要多多提问,把自己当成它的目标用户,去问一问你感兴趣的问题,往往在这时候,能够挖掘出产品的很多闪光点。

如果是商务推文,除了广告主给到的 brief ,肯定还需要其他的资料,都需要去找对方沟通获取。

除了拿到资料以外,实际试用并且体验产品也是非常重要的了解产品的手段。一方面是为了了解产品本身的使用感受,便于挖掘更多卖点,提高文章的生动性;另一方面也是为后续的写作提供真实素材,增强文章的说服力。

✍3.梳理写稿思路

资料准备好之后,就需要开始做写稿的准备了。

凡事预则立,不预则废。写稿前是否理清了整篇文章的写稿思路,决定写稿是否能顺利、高效率地完成,也在很大程度上影响最终的文章质量。

写稿思路主要需要理清什么?

a.明确文案的卖点

产品有很多卖点,哪些卖点主推,重点写?哪些卖点次推,简略写?哪些卖点不重要,不写?

如何理清产品的卖点?三节课的文案课程里曾经总结过一个方法,从 7 个方向去找到产品的卖点,在这里也分享推荐给大家。

找到卖点的关键,在于提出正确的问题。

1.我们的产品有哪些值得人关注的细节?

2.我们的产品能帮人解决什么问题?它为什么能解决?

3.我们的产品对比其他同类产品,有什么显著特点与不同?

4.竞争对手身上存在哪些弱点,是我们可以做得更好的?

5.有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好?

6.有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好?

7.有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好?

在这里,我建议大家在思考卖点之后,也更深度地思考一个问题:

用户购买产品的时候,真正让他购买的理由是什么?

我们把这个购买理由称作用户的“买点”。

我们之所以做出这个定义,是为了提醒我们自己:

用户购买动力不是需求,不是产品的卖点,而是购买理由。

需求只能决定用户想买一类产品,无法决定用户买哪一个产品。只有一个明确的购买理由,才能让用户买一个产品。

用户需求的东西他不一定买,不需求的东西他也不一定不买。

当我们做出这个定义的时候,我们就要学会站在用户的视角上去审视我们总结出来的产品卖点,让我们总结出的卖点,也能成为一个可以打动用户购买的理由。

这个理由越充分、越生动,就越有价值,文案的转化也就越高。

b.明确文案的转化策略

文案的转化策略,就是你的说服逻辑,就是你为了达到自己的转化目的所想要采取的方法、手段。

文案的策略一定要结合产品本身、用户需求、用户群体,有针对性地选择。

文案的转化策略多种多样,一般文案中可以让多种策略相互交织,但一定要用最有效的策略作为主要策略去戳中用户的核心痛点。

我在写文案的时候,一般会考虑这几种转化手段,结合文章策略去配合使用:

对比:对比该产品和竞品在使用体验、形状品质、数值指标上的不同,突出我们的产品的优势;对比产品在使用前后的效果的不同;

场景痛点:挖掘用户的痛点场景,唤起用户对痛点场景的记忆,从而激发用户的购买需求,进而衔接产品主推卖点,给用户一个强有力的购买理由;

数据说明:在一些对数值、成分、品质的硬性要求比较高的产品,要明确、细致地展示出产品的数值,消除用户疑虑,增强产品说服力;

借势:借助高势能的人物或者事件,号召用户购买,比如用户信任的 IP、明星或者近期的热点事件;

真实体验:从真实用户的体验出发,记录和展示用户体验产品的全过程;

口吻:结合文案的受众群体,选择适当的口吻、风格;

c.理清文章结构:

把文章的思路结构化地总结出来,也就是写大纲。

有了大纲,文案也就有了雏形。

✍4.写稿&排版

直到这里,才进入最终写稿的环节,一般写稿的流程时先出完整的文字稿,也就是所谓的初稿;

然后再补充商品的宣传图、详情页图片;

接下来再去实拍真实的使用图片、视频,在用图片编辑软件把它编辑成图片补充到文章内,最后对文章进行排版。

虽说现在才提写稿,但其实并不是只有这时候才开始,在准备写稿的过程中,如果有了任何灵感,都可以及时记录下来,在正式写稿的时候再整合、优化。

✍5.修改优化

好文案都是改出来的,成稿后,一定要再重新审视一遍文案,做好文章的修改。

完成写稿,一般要经过 2 个步骤的迭代优化

一是文案自检:自己再重新审视一遍文案本身,还有哪些地方可以优化?精简?

再分享一个三节课的文案课里提供的文案自检思路:

1.文案面向的用户是谁?是否明确?

2.面向用户传递的卖点是什么?是否清晰?

3.文案是否出现了很多用户不能理解的概念和名词?

4.文案是否能够很快吸引到用户的注意力?

5.我们在特定场景下的展示,是否有效果?

6.这个文案在特定场景下,是否已经足够精简?

7.是否能够让用户形成感知或引导用户发生下一步行动?

 

二是他人审稿:

把自己的文案交给同事、领导去看看,给这个产品的目标用户们去看看,听取他们的一些意见、建议,从中得到启发。

作为编辑一定要记住,与对方是否是专业的内容创作者无关,任何人都有权力去看你的稿子,都有能力去给你的稿件提意见,所以在稿件的迭代优化的过程中,完全可以大胆开放地把自己的稿件分享给别人看,每个人的意见对自己都是非常宝贵的反馈。

综合上述两方面得到的意见,再迭代一份经过了优化的版本。

✍6.法务审核

上面的步骤完成后,还有一个不可忽视的步骤,那就是法务的审核环节,这一步是为了避免表述上可能出现的法律风险。

尤其是在广告法修订后,对很多表述都增加了更严格的限制,一旦因为表述问题违反了相关法律,给公司带来风险,作者也是要承担责任的。

✍7.终稿发布

完成上述所有步骤之后,文章就算是正式终稿了,可以交付发布。

内容运营的提升方向

上面提到的一些写稿的基本流程,主要是结合我个人近期经验的一些总结,就像我在上面提到的,适合 p3-p5 的内容编辑。

即使掌握了上面的基本流程,也不代表就能立刻达到岗位的要求了。因为内容能力是非常花费时间的一项技能,一次两次的成功代表不了什么,想要有过硬的内容能力,依然需要经过持续大量的练习才行。

那么普通的内容运营/内容编辑,要达到什么样的水准,才能进阶到更高的水平(高级运营、资深编辑、内容专家)呢?

结合我个人的经验和对公司里优秀的资深编辑、内容专家、主编同事们的观察,我觉得主要需要掌握这几种能力:

1.打造爆款的能力。

好的编辑,要有打造爆款的能力。

在前期,要有能够独立发起选品需求的能力,与产品、买手一起挖掘有爆款潜质的商品,并确保库存供应;

在中期能够策划出产品的营销方案,输出推广文案及其他内容,保证文案的转化;同时和其他协同部门做好联动,一方面争取到最大的曝光资源位,另一方面争取最大的优惠力度,最后在推广的时候放大产品的曝光和产出,去打造出爆款案例。

高阶的内容运营,基本都有过成功的爆款打造案例。

2.特定品类的超强竞争力。

特定品类的超强竞争力,就是要对某个品类有自己独特的了解,懂得更多、更深、更垂直。

最好能是这一品类的“百科全书”,而且能力范围能够覆盖这一品类内的各个档位的产品,对低中高端的产品都有实操经验。

3.用内容赋能品牌的能力。

赋能品牌,说的有些玄乎,但其实指的是能把内容能力迁移到对品牌的打造上,比如帮助打造创始人 IP ,传达品牌理念。

从更高维度为内容在各个渠道的推广宣传赋能,提高产品、品牌在公域的整体形象,类似于 pr 或者公关宣传所要求的内容能力。

总而言之,内容能力的培养和提高非一日之功。

我个人认为,高阶的内容能力,需要大量的刻意练习去积累,需要长时间的实践输出来打磨,还需要内容创作者本人用自己独特感性去领悟,为自己的内容赋予一些“灵性”和内涵。

以上就是我这段时期对内容创作的一些思考,感谢阅读,欢迎交流。