4 月 20 日，流媒体巨头 Netflix 发布了 2022 年第一季度财报。
财报显示，Netflix 第一季度营收 78.7 亿美元，同比增长 9.8%；净利润 16 亿美元，同比下滑 6.4%，两项数值均未达到预期。
比增长停滞更加令人在意的是用户流失：Netflix 2022 年第一季度订阅用户净减 20 万，预计下一季度全球订阅用户将减少 200 万，这是自 2011 年来 Netflix 首次面临订阅用户负增长的问题。
受财报表现影响，截至美东时间周二盘后，Netflix 股价跌超 25%，其他流媒体类股票亦受到冲击，引发股市强烈震荡，堪称自上市以来前所未有之大变局。外界普遍猜测，因海外疫情逐渐常态化而重新开放和活跃的线下院线将会导致流媒体行业陷入困境。
Netflix 的内忧外患
没有对比就没有伤害，而 Netflix 的崛起绝对少不了有线电视服务商的「鼎力相助」。在网络流媒体开始盛行之前，有线电视几乎承包了用户所有的观剧体验以及院线之外的观影体验。
由于缺乏竞争，肆无忌惮的涨价和近乎强迫的捆绑销售几乎成为了有线电视行业的共识。以美国媒体与电信巨头 Comcast 为例：售价 30 美元每月的基础套餐只有 10 个可观看的数字频道，而包括 140 个和 220 个数字频道的标准和高级套餐售价则达到了 67 美元和 70 美元，如此定价的用意显而易见。与动辄几十美元的月付价格相比，Netflix 仅 8.99 美元起的订阅费用显然极具吸引力。
另一方面，Netflix 依托于好莱坞源源不断的内容产出，上线的影片与综艺节目几乎覆盖了美国社会各个阶层观众的审美需求。Netflix 深谙本地化对于流媒体业务的重要性，在出海的过程中大量布局全球 IP 资源，并且对原创内容的多元化进行了大胆的尝试。
自《纸牌屋》播出以来，Netflix 已经凭借多部备受好评的剧集作品证明了其打造「爆款」的实力，其流行度之高甚至掀起了全美的「拔线」热潮，打破了有线电视行业的垄断地位，不可谓不成功；然而，如今的流媒体行业与十年前相比已然沧海桑田，Netflix 近期的糟糕表现也令人不禁怀疑：曾经带飞 Netflix 的商业模式是否依然具备长线运营的条件？
商业模式单一，加剧行业内卷
Netflix 的营收来自稳定的用户群体和优质的内容生态，然而这种商业模式在如今的互联网巨头和媒体企业集团看来是非常容易复制的。互联网巨头坐拥庞大的用户基数，并且掌握网络舆论风向，在原创内容的创作和宣发过程中占尽优势；而媒体企业集团则手握大量经典 IP 和忠实的粉丝群体，同时也可能持有 Netflix 上线内容的授权，一旦入局流媒体，则可能造成 Netflix 内容和用户的双重流失。
受疫情影响，流媒体行业在 2021 年迎来了久违的洗牌。HBO Max 和 Disney+ 后来居上：前者 2021 年全美订阅用户增量达 530 万，仅第四季度的 130 万就已经超出了 Netflix 在美全年的增长总数；而后者则依靠 IP 改编，用 16 个月从零开始完成了 1.18 亿订阅用户的创举。
更加戏剧性的一幕发生在前不久的第 94 届奥斯卡颁奖典礼，最晚入局流媒体的 Apple TV+ 凭借一部小成本的励志电影《健听女孩》（CODA）获得了 Netflix 连续七年冲击未果的最佳影片奖，以不到 5000 万美元的投入创造了流媒体电影首次颠覆院线的历史奇迹。
更重要的是，传统巨头投入流媒体行业的资本远比 Netflix 要高得多，华特迪士尼集团在 2022 年划拨流媒体的预算高达 330 亿美元，几乎是 Netflix 的两倍。伦敦研究公司 Ampere Analysis 预计，2022 年流媒体行业的支出总额将超过 2300 亿美元，整个市场已经成为了绝对的红海，随着各方资本不断涌入战局，Netflix 的地位正在受到挑战。
共享账号泛滥，用户黏度降低
与其他流媒体平台的长期竞争致使 Netflix 开始不择手段。Netflix 在一份股东信件中称承认其故意放松对家庭外共享账号的监管，因为共享账号容易吸引更多潜在用户追剧上瘾，进而开始订阅会员，Netflix 意图以此保持用户数量的增长势头。
最初，共享账号这一机制为 Netflix 筛选并转化了一批付费意向明确的订阅用户，但对于更多的态度模糊的潜在用户来说，共享账号的存在无疑是以更低的价格获得同等观看体验的最佳途径。一个 Netflix 主账号的订阅服务通常可以由 5 个子账号共享，这样的共享账号在北美地区的数量超过 3000 万个，如果放眼环球，这个数字将会增长至 1 亿。
Netflix 每年因共享账号的泛滥而损失 90 亿美元的订阅费用，「团购」和「白嫖」似乎已经成为了 Netflix 用户群体中的一种政治正确，放任共享账号为 Netflix 带来的用户增量早已无法抵消这些日渐加深的负面影响。
疫情形势向好，观众重回院线
Netflix 坚持其出品影片应秉承「线上线下同步上映」的原则，这是对传统电影行业规则的挑战。流媒体与影院的交恶导致了流媒体电影因评审的偏见而频繁与奥斯卡最佳影片失之交臂，由 Netflix 出品，2018 年上映的《罗马》（Roma）就是这部分流媒体电影中非常具有代表性的实例。
作为第 75 届威尼斯国际电影节的金狮奖获奖影片，早已赢得万众瞩目的《罗马》却在第 91 届奥斯卡颁奖典礼上败给了几乎无人看好的《绿皮书》（Green Book）。在此之后，Netflix 每年都能获得最佳影片的提名，却从未有一部作品因此获奖，Netflix 也就一次又一次的错过了向线下院线施加影响力的绝佳时机。
尽管 Netflix 一直在不断提升流媒体的传输规格以期与线下院线展开竞争，然而影院所能提供的视听享受和娱乐服务于移动设备而言依然存在无法逾越的差距。随着国外疫情逐渐步入常态化阶段，影片档期排布回归正常，影院随之重新开放，Netflix 吃空了疫情带来的红利，却没有好的后续对策来抵消红利消退带来的负面影响。
2020 年开始全球流行的新冠疫情对线下票房造成了难以估量的损失，Netflix 选择在此时加速院线内容的布局，这种被视为趁火打劫的行为更加损害了传统电影行业的利益。Netflix 一次又一次的试探好莱坞的底线，却始终无法摆脱对好莱坞的依赖，或许对于 Netflix 来说，现在应该是时候重新思考和尝试修复与传统电影行业的关系了。
拓宽营收受阻，增值服务缺席
除了向线下扩张之外，Netflix 也在试图改变其单一的订阅制服务，为付费用户带来更多增值内容，这有助于挽救 Netflix 日渐降低的用户黏度，分担原创 IP 的开发成本，并且为贯彻无广告的流媒体内容带来额外的营收。表现形式的多元化是内容变现的重要渠道，但很显然，Netflix 的方向出现了偏差。
Netflix 为此做出的尝试主要集中于电商和游戏两方面，剧集周边商品和影视改编游戏的确是延续 IP 价值的绝佳途径，Netflix 的举措无非是希望流媒体平台上的优质内容可以被反复消费，从而摆脱对订阅制的依赖，然而其在线商店 Netflex.shop 要从最基础的搭建平台服务和设立授权体系开始，不但错过了大量 IP 的红利期，开发进度也明显落后于竞争对手。
Netflix 的游戏服务 Netflix Games 从一开始就瞄准了移动设备，平台上陆续发布的几款游戏几乎都是在复刻剧集场景的同时加入有限交互体验的小制作，这些游戏因限于体量而缺乏叙事完整和内容深度，于粉丝而言缺乏新奇感，对玩家来说则少有吸引力，Netflix 看似正在走出流媒体的舒适圈，但实际上却还是在自己营造的小圈子里不停打转。
Netflix 正陷入创新者困境
Netflix 开创并引领了流媒体行业的新路径，但是这并不代表 Netflix 可以在传统巨头入局之后依然长期保持先发优势和压制性的竞争力。Netflix 的生态护城河来自从零开始制作的原创内容，通过将其中的热门剧集打造成 IP，从而带来可持续的收益，进而形成体系和产生品牌价值。然而这些条件是 HBO 和 Disney 等老牌玩家在开始布局流媒体之前就已经掌握的，这意味着 Netflix 的竞争对手不必在布局流媒体的过程中过分关注内容创新，也不必承担创新带来的高风险和高投入，有效产出与内容成本之比相较于 Netflix 更高。
Netflix 不是 HBO Max 或 Disney+。相对于这些将流媒体作为一项长期业务的竞争对手，Netflix 几乎把身家性命全部押在了流媒体之上。内容是 Netflix 的核心竞争力，却也是其唯一的业务增长点，会员的订阅费用几乎是支撑 Netflix 庞大营业成本的唯一收入来源，一旦用户数量停止增长，势必会对后续的内容创作造成影响。这个问题已经初见端倪，但 Netflix 采取的包括涨价、锁区和封禁共享账号等一系列应对措施都是消极被动的。
《管理科学技术名词》中对「创新者困境」的定义为：由于创新的高风险、高投入和发展对企业创新的必然要求，使企业创新方面未获得预期效益的现象和两难境地。显然，此前一路高歌猛进的 Netflix 已经陷入了进退两难的困境，公司 CEO 里德·哈斯廷斯于本周二称 Netflix 正在考虑向对广告不敏感的用户推出价位更低的订阅方案，这可能是 Netflix 被磨平的第一个「棱角」——但绝不是最后一个。
本文来自我的微信公众号：小桐同学绝赞赶稿中，内容和排版稍作修改
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