在这场尚未结束的疫情里,旅游业从经历巨大的打击、行业自救,到国内逐渐稳定后市场回暖,造就了一些独特的商业玩法。比如许多朋友念念不忘的各类随心飞、机票盲盒;比如美团直播夜、携程 BOSS 推荐;比如不同城市发放的本地消费券……而为了保障店面的生机,酒店行业也出现了前所未有的促销手段,各种会员计划、不住可退的房券,让曾经价格高高在上的五星酒店们也玩起了性价比来。

借此机会,本文就稍作科普,帮助新手用户祛魅五星酒店,为你的出行增加些新的可能性。

御三家:OTA 争霸战

一般而言,携程、飞猪等平台是国人最常使用的酒店预定方式,它们被统称为 OTA 平台(Online Travel Agency,在线旅游代理)。几年以来,国内的不同 OTA 平台市场占比随着背后的互联网巨头势力的角斗而发生变化,大公司们互相并购之下,如今以携程系(携程、去哪儿、艺龙、途牛、驴妈妈等)、美团系(美团、大众点评等)、飞猪系三者呈鼎力之势。

携程背靠百度,美团背靠腾讯,飞猪背靠阿里,所以这依然是 BAT 御三家争霸市场的一个缩影。不过,在 OTA 一方战场上,新老势力错综复杂,比如携程最大的股东是百度,而腾讯亦是大股东,此前艺龙和同程合并也是腾讯促成。所谓商场如战场,各类商战影响下的御三家格局,在衣食住行等各个业态里都发挥着巨大的影响力,只是大多数时候人们并没有关注到。

在当下,要解决出行住宿需求,OTA 平台无疑是覆盖酒店最多、APP 体验最好、选择范围最广、用户基数最大的方案;但它并不是最省钱的方案,也未必能给你最好的体验。酒店行业不像外卖、共享单车、快车等新兴行业,已经是充分竞争的红海。御三家们插手进来,度过最初的烧钱期后,想要回本就得另辟增长土壤。尤其是绝大多数人出行时选择的连锁酒店,像首旅如家、华住会、亚朵等本土品牌;万豪、希尔顿、洲际等外来品牌,都拥有自己的预定平台和会员体系。为了保证酒店的利益,这些品牌在 OTA 平台的入住价格往往是比自有渠道的价格贵上一些的。同时,OTA 入住往往也无法享受会员待遇,在住宿体验上略逊一筹。

不过,OTA 平台也并不总是与「性价比」三字无缘,背靠巨头,意味着不缺乏资金保障,碰到活动也常能给出大手笔补贴。

房券

酒店住宿作为服务类消费,和一般的实物产品不同,不能快递上门,也没有透明的价格曲线,费用往往是实时变化的。同样的房间,在淡季旺季的价格有时天差地别。因而,往年的双十一这样的电商节日,酒店行业参与者了了,毕竟没什么人会提前数个月甚至一年预定住宿。房间的价格每天都在市场这看不见的手的操控下起伏变动,碰上热闹的国庆假期,即便平时一两百块的如家基础房都可能卖出千元的高价,这样的市场情况导致房间难以提前销售。

然而,平日里旺季不愁卖的酒店们,在疫情下爆发了巨大的危机。显然,无论淡季旺季,房租、人工、水电等费用是照付不误的,而新冠病毒来势汹汹,酒店们不仅淡季无人问津,旺季也进入门可罗雀的状态。巨大的现金流压力迫使酒店业做出改变,如何在顾客未享受服务的情况下先把钱赚到,成了疫情间的营销重点。于是,OTA 平台推出了「房券」这一形式,并通过疫情以来相当流行的带货直播来搭台销售。

因疫情而价格骤降的澳门房券

「房券」对消费者而言是直观的:在一段日期范围内,可抵消一晚或几晚住宿费用。价格因品牌、酒店、时段不同而有所不同。相对日历房而言,房券一般会便宜一些。倘若赶上平台大促,也有可能买到折扣较大的补贴产品,但那往往需要抢购。

细节上这和各类随心飞产品差不多:消费者使用房券时,需要提前从平台处预约,待酒店确认后方可使用;作为折扣价,每晚放出的房间数有限,如同航班上专供随心飞的坐席有限。这也就意味着,为了保障旺季的收益,低于房价太多的房券价能预约使用的机会有限,需要购买者早做打算。

多数房券仅包含住宿,且细则不同,绝大多数都支持不约可退(不预约,房券过期可退款),有些会包含旺季房费补交(如:周一至周四正常入住,周五至周日入住则需要在前台登记时补足一定金额)。也有些会加赠早餐/餐饮券,或者打包旅游门票,有时还有升房权益。澳门目前就因疫情而面对旅游业紧张的状况,补贴较多,许多平台都联动推出了低价房券、入住升套房、送餐饮券等产品。有的还赠送 TeamLab 门票、SPA 服务、免税购物额度等。

总体来说,如果你考虑在节假日出行,且没有偏好的酒店或会员,平时出行以商务连锁酒店为主,那么纯以现金衡量的话,多屯一些活动时的爆款房券是值得的。尤其是有家庭出行需求的人,因为「房券」是一项 OTA 平台主导的、较为本土化的销售策略,目的是帮助酒店尽快回笼资金、持续运营,所以很多房券的规则是接地气的,有专门为带娃家庭准备的套餐。

拼多多上华住会的房券

但房券也有些不便之处:比如,在以优惠价售出后,房券抵消的住宿往往不计入会员体系,不享受会员待遇,也不记录 SNP(Stay、Night、Point,即入住、房晚、积分)。在高星酒店内能享受的服务也有限。

酒店会籍是什么?

既然说到会员住宿待遇,我们就来聊一聊各家酒店的会员计划。这是一项有趣的话题,涉及范围较广,看待角度也有很多种。「会员计划」早期大多来自于外籍成熟品牌,在服务内容和会员文化上都和国内品牌,尤其近年来的新兴国内酒店品牌之间有所不同。但两者又互相融合借鉴。我们可以用「洋派/本土派」或是「海派/京派」加以区分。

传统上客栈住宿并不会有所谓会员的说法,因为在夫妻店为主的时代里,商家与商家间各有不同,要提供统一的服务并不实际。而在品牌文化兴起后,连锁店的形式为提供同质量服务作出了保证,这才使会员服务,也就是所谓的「顾客忠诚计划」成为可能。这件事背后的商业逻辑很简单:吸引持有品牌忠诚度的回头客再次消费要比吸引一次性顾客产生的营销费用低了许多,前者大致是后者的七分之一1。现代商业会员制度形成于上世纪八十年代的航空业,而在酒店业,要属 1986 年喜来登酒店集团(现属于万豪酒店集团下)实施的「荣誉宾客俱乐部」 计划(常客计划),顾客忠诚计划自此正式运用于酒店业。

就像游戏中有青铜、白银、黄金、铂金、钻石等等级秩序,如今的连锁酒店们往往也有一套名称相当的会员等级。在海派中,万豪(Marriott)旗下会员等级分为会员、银卡、金卡、白金卡、钛金卡、大使;希尔顿(Hilton)旗下会员等级分为会员、银卡、金卡、钻卡;洲际(IHG)旗下会员等级分为俱乐部、银卡、金卡、白金卡、钻石卡(早前为俱乐部、金卡、白金、至悦)。叫法大同小异,级别上大致有三到五种。万豪、希尔顿和洲际是在中国境内较大的三家五星酒店集团,可以看作是国外五星酒店品牌中的御三家。每个品牌又有许多下属的子品牌,子品牌们定位不同,按品类也是分三到五档,从快捷商旅、高档再到奢华,价格依次增高。

一个有关于此的典故是,不论游戏还是机酒会员,以金银铜等货币相关的形象对个人消费者加以划分的方法,最早能追溯到古希腊时代柏拉图在大名鼎鼎的《理想国》中提出的「灵魂三重分」,即灵魂可分为「理性、激情和欲望」,而统治者、哲学家拥有理性,是黄金灵魂;军人、管理者拥有激情,是白银灵魂;百姓,那些工匠和商人们拥有欲望,是青铜灵魂。三种等级的灵魂各安其职,使国家达到长治久安的和谐状态。都说西方社会的起源思想来自古希腊,而柏拉图的《理想国》更是著作中的著作,雅典文化中的冠上明珠。不过如今看来,不论其内在的涵养延续如何,把人比作金属以分为三六九等的阶级印象倒是传承有佳。

挂靠着不同的会员等级,酒店所给予住客的权益也会有所区别。OTA 平台在此方面几无优势:不仅不记录 SNP,通过代理拿下的价格也略高于酒店会员支付的价格。不止于此,酒店高等级会员往往还能享受到一般住客得不到的区别服务,包括视酒店房态下的房型升级、免费早餐和行政酒廊使用权等。

以会员划别较为简单的希尔顿为例,银卡可享用额外 20% 积分;金卡可享用额外 80% 积分、视房态延迟退房至下午两点、视房态房型升一级、免费早餐;钻卡可享用额外 100% 积分、视房态延迟退房至下午四点、视房态房型升两级、免费早餐、免费使用行政酒廊。考虑到五星酒店高昂的房费,近两百元的自助早餐价格,高等级会员所赠送的权益有时甚至超过会员支付的房费本身。其中,积分还可以用来兑换住宿,同样享受升房、酒廊等服务;行政酒廊位于行政楼层,有下午茶和欢乐时光(Happy Hour)服务,钻卡可免费使用。下午茶阶段提供糕点和水果、饮料等;欢乐时光多数在晚六点后,提供简餐和免费酒饮。简单吃吃的话,当成晚饭也不是不行。

需要注意的是,作为酒店集团方,在不同的垂类、赛道里往往设置有不同的细分品牌。在不同的品牌住宿时能够得到的会员体验不尽相同。比如希尔顿的欢朋酒店,就不享受会员权益,多半是送一些到店零食;花园酒店可以选择免费早餐或额外积分,不享受房型升级等权益。

希尔顿、IHG 旗下的细分品牌

所谓羊毛出在羊身上,酒店集团们不菲的权益保障同样意味着不菲的准入门槛:比如希尔顿的钻卡,要求每年住够 30 次或 60 晚,下一年才可以升/保钻卡等级。不过,疫情期间大部分酒店集团都将要求减半,甚至免费延续会员,使会员保级更加方便了。

OTA 与酒店会籍

近几年来,随着 88VIP、京东 Plus 等一众大厂的会员打包计划的流行,各大平台都在尽力将自有会员接入酒店会员体系。譬如,88VIP 在推出伊始就公布了与当时刚刚吞并喜达屋的万豪酒店集团的合作计划,购买了 88VIP 后直升金会员,并且开启「白金挑战」,一百二十天内入住 8 晚可以升为白金。同时,使用飞猪预定也可以叠加 SNP。

88VIP 酒店会员

如今,88VIP 接入了更多酒店,除了一贯合作的万豪外,希尔顿、雅高也纳入进来。对于常旅客新手而言,相较过去流行的酒店会籍匹配等活动,依托着熟悉的 OTA 平台的会员体系,显然是个更便捷的入门方式。除了对接飞猪的 88VIP,携程也发展出自家的普卡、白银、黄金、铂金、钻石、金钻、黑钻体系,以点数兑换的形式提供了升房、行政酒廊等对标酒店自有会员权益的服务。

携程的会员体系

酒店业的「新国货」

酒店会员体系由外资带入中国,而在本土派的企业里,亦发展出相似的规则:华住会的会员体系包含银、金、铂金、永久铂金;首旅如家的会员体系包含会员、银、金、铂金、钻石;锦江之星的会员体系包含银、金、白金;亚朵的会员体系包含会员、银、金、铂金、黑金……从等级划分上来看和外籍酒店基本相同。同样的,本土酒店集团们也各自有包罗万象的子品牌,以应对基础到中高端的不同市场。但不同之处在于,近年来国内的品牌更注重中端市场的发展,这与中国整体的经济增长有关。

在国人熟知的连锁酒店中,以集团规模为序,排名前三甲的分别是锦江国际集团、华住酒店集团和首旅如家酒店集团。根据中国饭店协会的《2021 中国酒店集团 TOP50 报告》,截至去年,这三家集团分别拥有九千多、六千多和四千多家下属门店。其中锦江和华住的总部在上海,首旅如家在北京。

近几年来,随着居民消费指数的提高,人们的生活品质逐渐提升,对酒店的环境、服务等各方面的要求也随之上升。国内酒店集团纷纷发力中高端市场,亚朵、全季、桔子水晶、如家商旅……都是其中的代表。这些新兴的国货酒店品牌往往定位在快捷以上、奢侈以下,主要面向差旅人群,包含早餐、小规模健身房、自助洗衣等服务,不设浴缸、餐厅、泳池等运营打理起来颇费工夫的五星酒店标配设施。以官方渠道为例,淡季时的价格多在三百元档,价格浮动与地段关联密切。对比起放不下身段的外资酒店,这些新近崛起的国货酒店似乎更接地气一些。

以软件的使用为例,万豪、洲际、希尔顿们的 APP 基本照搬英文版的样式,清爽简洁,但功能少、未必实用;亚朵、华住会等国产 APP 就「国情」了很多,弹窗、Banner、提示、菜单栏……堆叠满满,甚至还加上了商城、短视频等非主要功能的设计。

两种形态各有优劣,不多评判。不过国内毕竟盛出产品经理,在会员的一些规则细节和资源优化上,国产品牌们有更具备互联网味道的创新:比如亚朵和华住会都将会员权益折换成了优惠券,在住宿时可以自愿选择是否需要,比如折扣、早餐、升房、延时退房、定制拖鞋、夜宵、欢迎水果等,不同级别的会员每年发放不同属性和数目的券。

这样做自然是出于规避成本浪费的考虑,不过若以「我可以不用但你不能没有」的消费标准来看,也是某种意义上的服务缩水。

内卷的酒店业

实际上,国家统计局的数据显示,在中高端市场日益拓张之时,我国从事酒店服务业人员的人数却在逐年下降;与此同时,由于疫情的影响,近年来住宿行业的营收和服务人员工资也出现了下降。在企业遭受困难时,逐步砍掉高人工成本的会员待遇是大势所趋。再加上酒店业自救,和 OTA 平台合作的加深,国外流行的会员制度在国内还在被慢慢接受,Old Money 需要时间培养。未来的酒店会员数会大幅增长,权益分化会更加细密,服务缩水在所难免。对于消费者来说,国内品牌流行的权益券、优惠券等形式,虽然不是理想的体验,但未来可能会愈发普及。

就好像在双十一、618 等购物节被电商平台的规则弄昏了头脑一样,酒店行业的内卷也使得规则越来越繁多复杂。对于新手而言,建议从国产品牌、两三百元价位段开始,积累自己的常旅客经验。想要发掘出性价比、少花冤枉钱,就要多做功课。希望本文能帮助初入常旅客之门的你找到适合自己的路径,获得更好的出行体验。

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