我们是不是可以这样认为，只要长视频平台仍是「财务不自由」，那么平台内的用户也很难获得「看剧自由」？
本文首发自新浪新媒体研究院，作者 Lilyann。
今年10月4日，爱奇艺官微发文称正式取消超前点播，随后优酷、腾讯视频也发表声明取消此项功能。而资本市场的态度也在股市中得以表示：10月11日，阿里、腾讯、爱奇艺三家公司均股价飘红，其中后者涨幅达到7.59%。而目前尚未取消超前点播的芒果超媒，则在当日股票市场中以3.48%的跌幅收盘，次日更是暴跌14.64%[1]
无论是两年前推出这一新增值服务，到如今宣布不再持续，国内视频网站对此一直饱受着来自消费者与行业内的争议。本文基于以下三方面，对比国内外流媒体平台，从文化消费与传播的角度切入探讨平台方开启与取消超前点播的原因是什么？这究竟为观影者带来更好还是更差的体验？
从试水到取消，超前点播到底是谁开的头？
纵观这两年的超前点播，可大致将其分为“试水——扩散——深化——取消”四个发展节点。
2019年暑期档，腾讯视频率先在热剧《陈情令》收官前一周上线超前点播，当时就引发了一定的反对声浪，但尚未形成舆论焦点。接着，视频平台又在一些圈层化剧集以及甜宠网剧，如《明月照我心》、《没有秘密的你》等进行试水，以此摸底不同圈层观众的反馈与接受情况。
真正引发突破圈层广泛讨论的在是2019年末。当时爱奇艺在《庆余年》中正式更新了会员协议，并且不同于《陈情令》只涉及对大结局的超前付费解锁，《庆余年》在剧集进行到一半的时候就可以收费，打包价格50元，每周能够比常规会员多解锁6集。
这一举为爱奇艺带来了显著的营收，与同年前三个季度相比，会员收入达到了全年峰值38.6亿元。但与之而来的是各方表示并不看好的评价。有媒体评论其是“一场两败俱伤的大型付费实验”：“马特·海格在《活下去的理由》一书中写道：‘这个世界在蓄意催人焦虑，因为快乐对经济不利。’焦虑诱发消费冲动，更令视频平台会员忧心的是，超前点播的魔盒一旦打开，将永无止境。”[2]
然而这并未中止超前点播模式上线更多视频内容。与其说2019年底是朝着跨圈层的受众群体扩散，那么，2020、2021这两年则是一个“频现新玩法”的深化过程。在成为超过三分之一网剧标配同时，视频平台还“另辟蹊径”，玩出了不少新花样。比如腾讯上线“选集解锁”，再如优酷热播的《山河令》在超前点播之上叠加新的付费环节：彩蛋。在开放式大结局之后，如果愿意花三块钱购买彩蛋，那么你就能欣赏到四分钟的主题曲与三分钟的圆满版大结局。
在基本厘清超前点播的发展阶段之后，我们还需要明确一个内在逻辑：超前点播并非新来之物。2015年，爱奇艺就在《盗墓笔记》播出五集之后，宣布向付费的会员用户一次性开放所有剧集，而非付费用户只能每周更新一集。虽然没有在会员群体中再累加收费，但基本路径是一致的：以内容赚噱头，再中途收紧观剧权限，用噱头刺激会员数与营收。
许多人认为《盗墓笔记》是超前点播的最早雏形，但鲜为人知的是，如果往前回溯，其实超前点播源起自ACGN领域的“等就免费”模式。
Daum是韩国最大的漫画门户网站之一，2014年宣布与Kakao进行合并，旗下运营的kakaopage的核心策略就是，用户只需要等待每部作品所设置的1-3天不等，即可免费阅读下一章节，同时鼓励对下一话感兴趣、不想等待的用户进行购买。2017年，kakaopage上累计销售额超过1亿韩元的作品就达到了614部，到了2020年10月，该平台已经积累了超过1000万的月活用户。值得一提的是，2017年传出消息，腾讯动漫宣布与kakaopage达成深度合作，正式接入“等就免费”模式，这也是韩国内容平台的商业战略首次被引入到国内。
无论是“等就免费”还是“超前点播”，其实都是刺激用户通过付费方式预支消费内容，在平台资本主导之下，引发用户媒介选择偏好的改变。
更加深入来说，是制造出一种“内容期待”，让用户产生在某一时段内的虚拟身份区隔，从而凸显特定文化产品的价值偏差。
这种差异化付费将用户线上体验的影响因素朝着“观影时间先后”倾斜，但却相对忽视了一点：影响我们观影体验的最主要原因不在于时间，是在于内容。在一定程度上，就出品方而言，这也造成了视频内容口碑的归因错乱。
自《庆余年》开启超前点播以来，相关话题就频频登上热搜榜单。评论区一片群情激愤，可是这就带来了一个复杂且矛盾的现实：我们越来越难在其中归因，更无法轻易从中体察出剧情质量到底如何，如同一位影视行业从业者所说：“你甚至不知道他们是不是会员，更不知道他们斥责的究竟是超前点播、是推出超前点播的视频平台、还是内容付费本身。”[2]
但这种模式为何被取消，我们仍能从评论区中窥见一二。
无论是其中关于原有会员权利被“侵犯”的背叛感，还是超前点播带来用户的，对于未来看剧成本的黑箱状态，这都是推动如今各大视频平台纷纷发表声明称“为了让用户获得更好体验”，下线超前点播的舆论推动力。
取消超前点播=看剧自由？
现在，我们能够自由刷剧了吗？这是一个更多基于用户使用体验的讨论，但遗憾的是，视频平台们仍有许多地方需要再努力。笔者在社交平台发起提问，收集到18份受众反馈。总结来说，距离实现我们畅快沉浸地追完一部剧这种“小心愿”，还有很长一段路要走。
首先，从商业化与用户体验的处理上面，即使取消了超前点播，可用户还是逃不掉贴片广告。
从简单的调研反馈中，八位用户提到了“广告太多”、“会员没有让我长期购买的欲望”这类观点。买了会员依然无法拒绝广告成为当下让用户无法沉浸式追剧的头号困扰。
它们内容五花八门，又出现在不同位置：开屏、首页置顶的轮播、悬浮、播放时不定时出现的贴片、小剧场以及弹窗......视频平台在会员条款上写明的“广告特权”让不少观众误以为开通了会员就可以立享纯净内容，但也需要仔细阅读研究才会发现：这里的“广告特权”指的仅仅是“仅指可自动为您减免部分视频播放前的贴片广告的时长”。
剧情与广告是注定违和的关系吗？其实不然。其实早年间，小剧场还能够处于创意与脑洞齐飞，让剧中角色与广告主收益双赢的阶段。从2013年《龙门镖局》开始尝试这种模式，延续《武林外传》，不过是将广告换成了真实存在的品牌，赚了一波观众的笑声与好奇心。
2015年腾讯视频上线的《暗黑者2》则首次上线“小剧场”。在播放20分钟左右的正片之后用一句“休息一下”提醒观众进入广告时间，随后以剧中人设结合品牌方产品，演绎一段趣味短剧。这也被行业内称之为“创意中插”。从《暗黑者2》到《老九门》，不仅是观众的接受度尚可，甚至还有一些人看得津津有味，也使得这种广告位售价水涨船高，从50万涨到250万不止。
虽然后期创意平平只剩“强插”的小剧场广告屡遭用户吐槽，但上述案例也说明了，商业化与用户体验并非完全是相悖之物，对此平台尚有探索空间。
其次，从观影的上下游关系来看，渠道“自产自销”的“垄断”现状，一定程度上加剧着观众被动接受内容喂养的程度。有用户反馈称“现在看剧我都会开倍速，考虑到内容生产都是渠道发起，渠道把关，想想看我们好像也没有太多选择”，“偶然看到一个视频，同类推荐全都是差不多的，但我并不太想看”......
这其中的根本痛点还是在于视频网站获利难。爱奇艺创始人龚宇曾对媒体透露出这几个数字：“版权剧一集的采购价值在200万起，独播剧最高会达到800万一集”。而在其去年的财报数据中，爱奇艺报告期内的内容成本为209亿元，相比之下，165亿元的会员收入实在是难以覆盖内容成本。
特别是，如今还存在着长视频与短视频之争，一方面是短视频内节奏短平快的“二创内容”丰富了用户在碎片化时间快速获得刷剧的快感，另一方面，以抖音、快手为首的应用以其用户数据画像以及强大的推荐算法，能够以较爱优腾更低的成本，获得更高的传播效率与规模，这种性价比是出品方更希望看到的。
如上所述的这些“内忧外患”，导致了长视频平台一方面急于用各式原创内容与玩法，圈住用户防止流失，另一方面又不得不面临着亏损的压力对会员提价，有着这样的包袱在，很难让平台轻松的专注打磨用户体验。
所以，我们是不是可以这样认为，只要长视频平台仍是“财务不自由”，那么平台内的用户也很难获得“看剧自由”？
对比国内外，做“纯净版视频网站”有多难？
不仅是国内，为了增加会员，国外的流媒体平台也是煞费苦心。但或许我们能够从Netflix、Spotify等平台的运营策略之中，找到一些可以借鉴的方向。
首先，从观众最为关心的用户体验出发，以Netflix为例的国外流媒体平台深谙实验文化与设计心理学之道，从为用户提供“沉浸式观影”服务的同时，引导他们向付费转化。知乎上一位答主这样评价国内外视频网站在体验上的区别：“我认为最大区别在于，Netflix就是一个纯粹看剧的地方，而国内流媒体平台不够纯粹。”虽然与爱优腾相同，“在用户的付费/观看中获取收入”也是Netflix自2007年以来不变的商业盈利模式，但对比之下，Netfilx的剧内功能确实都围绕着“怎么让用户看得更加沉浸”而精细打磨。
无论HD、4K的画质，还是全程没有广告贴片，只在影片开头展示厂标，以及端内简洁的交互与色彩，都体现出想将其打造成为一款手机版智能影院的产品设计。
而在这背后，能够让Netflix财报频频亮眼的背后原因还要归因于其强大的推荐算法与实验文化。此前有文章分析为什么相比短视频，为何国内长视频没有诞生出强算法推荐的产品。其中一个原因就在于，由于头部内容供给稀缺，所以即使是在信息流时代，长视频市场依旧保持着“传统货架”类型的“人找货”模式，使得算法推荐收益不大。然而，Netflix着实在这方面打出了亮眼的成绩。
其中一个案例便是“根据3000万北美用户观看视频时留下的行为数据，预测出凯文史派西、大卫芬奇和‘BBC出品’三种元素结合在一起的电视剧产品将会大火特火”[3]，使得平台精准将内容推荐到对应受众信息流，让当年的《纸牌屋》成为现象级热剧。虽然也有人质疑称这是否是宣发噱头，但Netflix能够通过算法下发AB test，根据用户偏好持续更新视频的封面图像，以及智能推荐视频的字幕与配音，据数据显示“在过去两年中，超过80%平台用户的观看行为都是来自于推荐引擎的直接结果，而不是通过搜索特定的内容。”
由此，契合用户使用心理的交互设计与基于用户群体不断实验的强大算法，虽然是基建能力，也确实是营收增长的重要抓手。
除此之外，如何上架更多好剧，拿到更多的内容版权是国外流媒体一直发力的方向。一部《鱿鱼游戏》火遍全球，背后是Netflix自2015年就开始进入亚洲市场、开发异域内容的不断试错与重金投入；背靠诸多优质IP内容，拥有特许经营权的Disney+将迪士尼“藏片库”中的电影全部公之于众，从《白雪公主到七个小矮人》到《疯狂动物城》，让观众能够沉浸在经典之作中，重拾过去的回忆，这一举成功将迪士尼集团连续四个季度的业务首次扭亏为盈。再纵观市面上其他视频平台，几次显著的用户增长也都是“由剧带量”：HBO Max 借助一部《神奇女侠1984》达成美国超过4100万的总订户量；Paramount+也宣布将《碟中谍7》等作品悉数拿出并拿出5倍的投资投入到流媒体赛道......
在热剧上架之后，平台的宣发策略也值得一提。为什么Netflix能频频在社交媒体中刷出trending，甚至让用户感受到“大家都在看，我不看就落伍了”的焦虑感，其中一个细节但重要的原因就是在社交媒体用户运营的投入力度。
Netflix副总裁Chris Jaffe表示：“驱动收视增长最有效的方式就是服务”。而在社媒层面，他们做到的就是不断与用户对话，从用户评论中挖梗造梗（比如它曾分享过《水形物语》导演总结的关于《罗马》的个人十大笑点），再引导二次转发；再比如，将企业形象以活泼、接地气的方式传递声音，甚至进军播客行业，在其中，公司员工与 Netflix 上最火的明星在节目中与粉丝热烈的讨论剧情。
综上，相比国内视频网站做直播、做热点新闻、自制综艺、签约艺人与UP主，国外的流媒体似乎安静许多，没有太多边界之外的玩法，相比之下，更是在不断深耕优质内容的基础上提升用户体验，以起到促使用户付费的营收目的。
有网友如此评论两者的区别：“Netflix是卖内容和服务的。片子和看片体验才是商家的重心；国内平台是卖广告的。片子只是引诱你花时间看广告的方法。”虽然我们理解爱优腾们各有各有的难处与本地发展特征的差异，但未来如何将“用户体验+营收”这条路走到双赢，看上去还较国外流媒体们有相对漫长的距离。
从超前点播两年多以来的试水到取消，我们一路看着视频网站发展策略上的转变，也从相关舆论场中体味着作为消费者的用户的真实感受。一如Netflix副总裁的那句话，高质量的服务才是“买通”观众最有效的方式，而越高质量的服务，往往在呈现上会越自然。应用到用户体验方面，则让用户在看剧观影过程中感到舒服，这是一种润物细无声的状态。
从这个层面来说，我们对超前点播的舆论反应，某种程度说也表明了我们对最简单用户体验的渴求。
在碎片化时代，诚然我们被快节奏的生活牵引着开启倍速，想要快点消化完一部连续剧从头到尾的剧情转折。但有时，我们也只是希望打开视频网站，能够拥有一个人的时间，没有超前点播，没有弹幕，没有广告，没有小剧场，没有各个位置推送不直接相关的内容，只是安安静静沉浸在一部短剧或者电影之中，消化剧情，也是让自我的心绪得到消化。
如果能有平台愿意将视野下放，考虑到用户这类普通但必备的场景与需求，那该是多么善解人意。而意识到的这个时刻，往往就是打动我们想要从一名普通的游客，变成为它付费，成为长期会员的第一个转机。
基于此，或许真正能够供给观众文化消费的方式，就是做到“消费内容”仅仅就是“消费内容”，让影视内容剥离太过热闹的玩法与噱头，回归到影视内容本身，还给用户一个真实而简单的体验，哪怕只有一部剧时间的纯净。
参考文献：
[1] 芒果股价暴跌14.64%，“爱优腾”超前点播撤对了？Https://www.thepaper.cn/newsdetail_forward_14881123
[2]《庆余年》超前点播，一场两败俱伤的大型付费实验
Https://tech.sina.com.cn/i/2019-12-23/doc-iihnzahi9322453.shtml
[3]从0到1.5亿用户，Netflix的增长杠杆到底是什么？
Http://www.woshipm.com/it/2677755.html
[4]为什么Netflix推的剧总能瞬间火遍社交网络？
