原文网址:Forget ‘users’ and focus on the 7 steps to make your organization ‘memberful’ (thenextweb.com)

会员的参与感可以转化为持久的积极性。

作者:Harald Dunnink,Momkai 的创始人兼 The Correspondent 的联合创始人

Harald Dunnink 是一位创意总监,因领导两项打破世界纪录的众筹活动而闻名。作为战略设计机构 Momkai 的创始人,Harald 一直在寻找他想帮助的品牌创始人,并与他们分享自己的经历。他曾协助推出过全球知名的平台以及经久不衰的产品。

自从万维网(World Wide Web)诞生以来,「数字设计」和「用户体验」这二种概念便出现在了我们的视野中。对于不同的人来说,这两个短语的意义会有所差别;但大体上来说,这两个词描述的是某人在与网络上的内容打交道时的所学、所见、所感。

作为一个数字设计师,我被这种用户体验深深吸引了:个人是如何通过网络,以及现实世界与一个组织建立联系的?这种体验(或者说这种「关系」)的性质为何在组织的可持续发展中起如此重要的作用?

在一个会员制的例子中,公司和公司的客户之间可以创立一种真正的深度关系,即用户在重视产品之外,还会相信企业的理念,并用付费以外的方式来表示支持。不同于一般的「用户」,「会员」的生命周期会长得多。也正因此,用心考虑「会员体验」是值得的。

(另请参阅:《忘掉你那不好用的待办列表,来办点正事吧。》

用户和会员有什么区别,让公司变得更「会员化」(译注:原文为 become more "memberful")的七步又是怎样的?我将在接下来的部分作出解释。

由 Leon Postma 绘制,Eddy Koek 制作为动画。二者均是 Momkai 的设计师。

让公司经久不衰的灵丹妙药

在我十八年之前创立的战略设计机构 Momkai,我和我的团队帮助许多团队的创始人和想要改变的人,帮他们升级品牌、改造数字产品、举办发布会。

在我们做这些项目的同时,尤其是在我们最近与纽约大学(New York University)和 Jay Rosen 教授的合作「会员谜题计划(Membership Puzzle Project)」之中,我们了解到:能够导向最丰富的的用户体验,让企业在我们这个飞速变化的世界中常驻常新的灵丹妙药,正是让公司「会员化」的设计方案。

「成功的基于会员的机构懂得倾听,会去了解他们的会员的喜好——这就将个人的热忱与大家的,一个更大的目标(a shared purpose)联系在一起,取得了个人与团体之间的平衡。」

以上这段话来自 Emily Goligoski。她是会员谜题计划的前总监,同时也是《大西洋月刊》(The Atlantic)的一位受众研究高级主管。

如果你如果你接受了会员制模式的成功,你就可以遵循像《卫报》(The Guardian)这样的媒体公司或像无广告新闻平台 The Correspondent 这样的初创公司的路线,积累一个由会员组成的,为追求大家的大目标而贡献时间、网络和知识的忠实群体。

「用户」、「会员」,有何不同?

一直以来,我和 Momkai 的工作的核心就是设计良好的用户体验,但是「用户」这个词总能让我想到硅谷不甚光鲜的另外一面,也就是除了财务增长以外全然不顾的样子。于是,对于我想要达到的目标来说,「用户」这个词就显得越发的不合适。

不同的是,「会员」这个词用在我们助力的项目上就再合适不过了。「会员谜题计划」提到,成为一名会员就相当于与公司缔结了一份「社会合约」(social contract),这份关系可不能简简单单的用付费与否来衡量。

当然,和公司或者这份事业的金钱交易多半还是少不了的,但成为一名会员意味着你同时也在支持这家公司,支持他们基于大家共同的价值而做出的努力,意味着你成了公司生态环境中的一份子。

于是,因为有了公司 - 会员的这一层关系,公司才会时刻鞭策自己要按照他们所展现出的蓝图努力。这种双向的关系催生了注重提供优秀会员体验的新的公司和品牌。

图片来源:Momkai。设计一个「会员感」十足的品牌:先是有了一个基于明确的创始理念而形成的团队,这之后便有了在线平台和活动。

这不是纸上谈兵也不是花言巧语,相反,我们的专业团队已经帮助世界各地的客户创建了各种会员感十足的项目。

我们曾帮助 The Correspondent 在 130 多个国家创建了那里的第一个成员俱乐部;我们还让皇家荷兰足球协会的 1200 万名成员的联系更加紧密;通过给「好科学使团」(Embassy of Good Science)和帝国理工学院设计新项目,我们在整个欧洲推广了科学社团;我们在美国为 ULI,这个世界上最大的,有关土地负责任使用的专家网络设计了会员战略;并且在今年夏天帮助了东京的新闻创业公司 Renews 成立。

我说这些可不只是为了自卖自夸:这些项目的成功都表明:当你开始把重心放在会员上,而不是用户时,你可以获得更多价值。

图片来源:Momkai

我们设计的会员平台和会员体验全都是基于我们「培养平静」的理念。既然会员是你最强力的支持者,那么只要你不滥用他们的支持,他们就会一如既往地支持你。就像 Jay Rosen 在《每日秀》中说的那样,这种方法和「主动吸引」注意力的价值观不同,会员的关注不会像在广告模型中那样被卖给第三方公司。

因此,我们可以完全专注于创造平静的在线空间——这样,会员的注意不会被内容以外的事物吸引。

那么,什么样的组织才能有更多「会员感」呢?

有价值的会员关系建立在以下这些重复原则上的,这就意味着你要锁定你最忠实的支持者,并学会如何讨取他们的支持。这就意味着为了增进会员感,你首先需要拥有一批忠实的支持者,不论或多或少。通常这是以「重复访问的访客」来计算的,而不是流量(就像在纽约大学的教程中说的一样)。

一旦你达到了这个目标,就可以往下看了:我们的经验告诉我们为了达到一个有价值的会员关系,七个要素必不可少:

一、成员要了解你的使命

与你的组织互动的人自然会感到一种强烈的共同责任感,共同目的,或者是共同的价值观。你的组织是为了何种目的而奋斗?这种使命感是怎样传达出去的?组织成员能否与你的使命建立清晰的联系?

二、成员应当能够获得他们真正想要的利益

增强「会员感」的提案要清楚地表明,用户付出了他们的「礼物」之后能得到何种回报,不管他们付出的「礼物」是钱、时间、还是知识。如果我付出了金钱,那么我能获得何种特权?如果我提供的是知识,那么这条知识会在何处上线,都有谁能看到,又能如何分享出去?如果我付出的是时间,那么我能见到什么人,又能组建什么样的网络?

三、成员需要将「人」视作你组织的中心

你的提案毕竟都是围绕着「人」转的。成员能清楚地看到项目与人联系的部分吗?他们是否能够与成员社区的其他人建立联系?

四、成员需要获得平和的,有凝聚力的体验

提供「会员感」的倡议采用以人为本的设计方法。你的界面是否能使人感到平静?它的外观是否流露出一种简洁感和美感?有没有促人尝试的那一抹人情味?

五、成员应当和你平起平坐

你与成员应当是平起平坐的关系。成员的投入应得到重视,并且提供明确地途径让他们参与你的工作,做出他们的贡献。这种集体的知识分享是促使他人加入的一个重要原因。你要用什么方法来邀请成员加入,共享他们宝贵的知识?有什么平台可以让他们轻松、高效地参与?

六、成员应该有机会成为你的代言人

你的每一个新成员都应该被视作一个可能的代言人。支持成员在他们自己的社区中分享你的使命,讲述你的故事,并在更为广阔的世界中为你宣传。你要怎样为你的成员授权,让他们来给你宣传?

七、成员应当以故事的形式获得实用的建议

讲述故事是附带真情实感处理信息和情绪的最自然方式,可以让你的群体更为深切地与一条消息产生共鸣。你讲述的故事是否包含实用的、有用的、可操作的建议?这些建议能否帮助你的成员做出有依据的决定?