短视频、直播等媒体形式势头仍然强劲，但是“耳朵经济”、“声音文化”这一类的词语也在渐渐进入大众的视野。作为网络音频重要组成部分的播客这个老牌选手被各路资本盯上，纷纷发力布局。
先看2020年的时间线：
曾经不温不火的播客在2020 年开始变成了香饽饽，无论是互联网巨头还是新贵都想要分一杯羹。
最近看了2020 年发布的《PODFEST CHINA2020 中文播客听众与消费调研》，这也让我对播客行业有了一些新的想法。
一、播客用户
用户画像
根据《PODFEST CHINA2020 中文播客听众与消费调研》我们可以总结出播客的用户特点：这群人是生活在一线和新一线城市的 22-30 岁年轻人，他们普遍有着较高的学历和收入，喜欢使用手机收听播客。
从用户城市和年龄分布上可以总结出：用户的生活节奏普遍较快，碎片化时间是他们使用互联网产品主要时间，他们收听播客是为了开拓视野和丰富自己的兴趣爱好。由于有着体面的收入和前卫的消费观念，因此他们有着很强的消费能力。
增长潜力
播客用户数量增加迅速且粘性很强。
调查显示，43.4% 播客用户收听播客时间超过 3 年，在剩下的 56.6% 的用户中，有 23.9% 的用户的接触时间不到 1 年。
如果换一个角度思考：将收听时间在 1 年以下的用户归类为新用户，那么不到一年的时间里，播客用户增长了接近 31 %，增长速度十分可观。
每天都会收听播客的用户占比达到了 50.5 %，每周收听时长超过 4 小时的用户占比 52.4 %。说明播客的用户粘性也很强。
二、用户场景
播客的特点有别于视频和图文：它不需要强专注性，由于用户只需要接收声音一种媒介，因此不会对眼睛和双手行为造成影响，可以让用户将注意力放在声音内容和其他场景中。这也使其比视频、图文类有着更加丰富的用户场景拓展空间。
在调查结果中也证实了这一点，除了乘坐公共交通和休息闲暇时这种常规碎片时间的用户场景以外，做家务、步行/骑自行车、做运动、开车等需要人们要集中注意力或者占用双手的场景也都是人们大概率选择收听播客的场景。
如今常规的碎片时间已经被各种社交媒体、短视频直播等娱乐项目瓜分，那么在拓展的场景中培养用户的使用习惯，挖掘潜在用户可能是一个好的方式。
三、结合用户特点和使用场景带来的启发
如今获客成本越来越高，用户的时间也被瓜分的所剩无几，但是用户利用碎片时间的意识越来越强，智能硬件的普及和发展也越来越迅速，播客自身特点都是可以很好的与这些外部因素相结合，可以借助其自身特点拓展用户。
虽然攻占用户碎片时间这条主赛道到已经有了不少的参赛选手，但是播客仍然有机会取得好成绩。
播客的核心用户都是一些生活在一线或者新一线城市的年轻人，公共交通是他们主要的出行方式。
根据《中规院交通院：2020 年度全国主要城市通勤监测报告》我国超大城市平均通勤时耗41分钟，特大城市 37 分钟，《高德地图 2020Q3 中国主要城市交通分析报告》中指出我国超大城市、特大城市和大中型城市的来往公共交通站点平均步行距离分别 1050米、1040 米、924 米。所以在用户每日通勤中至少有两个播客的用户场景：步行或者骑单车去往站点的1公里路程，以及40 分钟左右的公共交通乘坐时长。
骑车或者步行场景下，播客相较于短视频有着先天优势，如果可以培养用户在去往站点的途中形成听播客的习惯，再加上播客内容自身具有较强的连续性，那么用户可能会选择在乘坐地铁的期间选择继续收听播客，这对于播客来说也是一个好机会。
除了节目内容的质量以外，决定播客是否被用户使用另一个重要的因素就声音传递的媒介，甚至也可以说它决定着播客的使用场景。我国 2020 年上半年无线耳机出货量达到 4256 万台，同比增长24%，主动降噪产品占比 30%,同比增长 122 %,增幅明显。无线耳机快速普及，以及降噪功能的下放对于播客而言是一个利好机会，它可以使播客更轻松的融入在骑车、乘车、运动等用户场景。
随着视频行业的兴起，不做低头族也成了人们的新需求，高强度的生活节奏也让人们开始注意碎片时间的利用，越来越强的竞争压力在迫使人们不断谋求进步，这些都是播客进入人们生活的好切入点。
当然这些宣传和教育用户等行为都需要行业整体进行推动，如果说过去是用户和环境没有准备好，那么现在万事具备，似乎就差一个契机将播客这一形式传递给用户了。
四、商业化：
我国播客发展初期人们的为内容付费的意愿并不强烈，甚至可以说还在沉迷享受免费资源的状态下，所以商业化一直没有较大的起色，但是从 2016 年开始，内容付费行业和知识付费产品不断对用户进行教育和引导，在加上用户版权意识越来越强，用户为知识和内容付费的接受程度也越来越高，这一进步也对播客的商业化进展产生了巨大的推进作用，也为商业化探索电量一盏明灯。
由于播客自身分发模式的特殊性，因此说到播客的商业化就会涉及到播客主、播客产品和平台三个角色。
本文只谈谈对播客主的商业化的启发，播客产品和播客平台就不进行详细分析，未来在相关的产品报告中进行解读。
从报告的数据中看，接近 90% 的播客用户对于播客商业化持支持态度，8.6% 的用户表示无所谓，表明商业化已经初步得到了用户的认可和支持。
用户对于商业化的支持可以帮助播客形成一个良性发展的闭环：创作者有了收益可以持续创作优质内容，优质内容可以吸引更多用户，用户的增加则会创造更多的收益
目前播客的盈利模式还主要集中在广告、赞助和众筹等传统模式上。2019 年以来，国外播客平台也开始探索订阅、付费等围绕用户直接创收的盈利之路。
调查结果显示有超过 80% 的用户会去收听播客内的广告：其中 54.2% 的用户根据广告内容来选择是否听完全程，28.7% 的用户会直接听完全程。对于广告的态度一方面体现了上述提到的用户对于商业化的支持，另一方面也体现了用户实际上是有通过广告发现所需的需求的。
我们可以从调查结果中看出播主和用户之前有着很强的信任感：在听众对播客广告的信任度调查中接近 90% 的用户表示信任，同时超过一半的用户表示其影响过自己的消费行为。如果广告的内容能够契合用户需求，那么其转化率还是非常可观的。
除了有信任的播主对广告内容进行背书以外，用户对于广告内容也有着自己的判断。
有超过一半用户是会根据广告内容决定是否听完全程，这也体现了播客中广告内容的选择是十分重要的因素，它关系着广告的收听率和转化率。
由于大多数播客内容都是专注某一垂直领域，其听众都会有较强目的性，因此广告内容是否符合节目的核心价值是十分重要，更不可挂着羊皮卖狗肉。
而用户对于广告类型接纳度的结果向了我们传达另一个维度的信息是：广告可以有，但是不要影响到播客内容。
听众对不同类型广告接纳度的选择中，选择率超过 50% 的两个选项分别是片头片尾录播广告和品牌长期赞助/冠名节目。而节目中主播进行口播广告，以及围绕品牌或产品展开的节目选择率只有 30%。
可以看出用户不希望广告对内容进行割裂甚至影响到播客的内容，因此将广告语内容“隔离”开也是用户的诉求。
我国播客行业的商业化才刚刚发展，用户对于商业化也保持着积极的态度，虽然现有的盈利模式较为单一，但其潜力十分巨大，未来需要整个行业一起努力，在探索新的盈利模式同时，不断优化现有的广告策略和展现形式，提升用户体验。
五、总结
播客作为一个老选手新黑马，要想真正实现“复兴”要面对的挑战还很多，对播客的宣传，对用户使用播客习惯的培养，优秀播客内容创作以及在商业模式上的探索都是需要整个行业一起努力。如今资本入局，也让我对播客未来发展有所期待
文中部分数据来源于《PODFEST CHINA2020 中文播客听众与消费调研》
