编者按:本文选自我派与「播客先声」(原「独立播客」)联合制作的《播客制作手册》。这份手册已经面向所有播客爱好者免费发放,如果你对播客制作感兴趣,请 点击这里 查看。


完成一档播客节目的制作只是入门播客的第一步。在节目上线后,更重要的是持续推广和运营,让更多小伙伴成为你的听众。在这篇文章中,我会向你介绍一些有关播客推广和运营的技巧和心得。

播客的推广

找到第一批的忠实用户

新播客的第一批用户,大多数都是来自身边的家人与朋友。你需要做得便是让自己身边的人知道这个播客,让他们去听播客,对播客做出正确评价,你不断去改进自己播客节目。

当你的节目不断进步的同时,你的听众对你节目的好感度也会增加,节目的分享频次也会得到增加。

而且现在主流的播客发现渠道便是来自好友推荐,找到自己第一批忠实粉丝,也便是走向更大世界的基础。

利用播客平台进行推广

利用播客平台来推广自己播客节目,你必须了解平台规则。平台规则并不是明确的,它更多的是你对平台推荐机制的了解。很多时候,接触平台,多与平台的运营交流,能够帮助你快速理解平台的规则。

这里简单分享下几个播客平台的规则:

小宇宙

小宇宙目前是一个讨论氛围比较活跃的播客平台。每天小宇宙编辑会根据自己的口味来推荐 3 个不同的播客节目。除此之外,每个被推荐的播客都会有一条热评上首页。播客的推荐跟粉丝数、播放数无关。

所以,如果你想让你的节目上首页,可以邀请朋友们在评论区评论一些内容,这样被推荐首页的几率会高一些。同时,你还可以通过微博或者即刻,与小宇宙官方号进行互动,增加自己的节目的曝光机会。很多的优质的内容没有被推荐,只是因为播客节目不被编辑所知道。

当然,你也可以和小宇宙的运营小伙伴深入沟通,多了解平台近期的推荐机制。还可以统计并分析一下被推荐的节目类型,并以此为标准提高自己节目的选题和制作水准,以增加被推荐的概率。

喜马拉雅

喜马拉雅自从出了播客频道,一些主播也可以开始维护喜马拉雅上的播客内容了。

喜马拉雅的播客内容推荐机制分为三种:

一、首页的推荐

理解推荐,你需要理解平台鼓励什么。每个优质内容平台都鼓励优质内容。优质内容除了通过播放数来展现,还可以通过评论,关注数来体现。而且这些都不是以绝对值来看的。如果你的节目每次互动量都很高,或者播放数/关注数 高(大部分播放并非来自于关注),那么平台会判定你的内容比较优质,有被推荐的价值,算法大概率会把你的节目放在推荐库里。

二、播客频道的 Banner

Banner 推荐位大部分来自于官方的内容运营负责。如果你跟平台人员比较熟,或者有渠道接触,你可以去自荐节目。

三、 播客频道的信息流

这个信息流展现的原理是根据更新时间,最近更新的内容会展现在信息流的顶部。因而你更新得越频繁,曝光的机会越大。

同时,喜马拉雅还有付费推广的模式——声播,主播可以小金额尝试下,看看投放之后对播放量、互动率的提升效果如何。也可以设定一笔预算,逐次添加,期间根据听众和数据反馈调整节目。

网易云、芒果动听的平台机制类似。这些平台都需要你了解平台推荐模式,才能更有策略地去做推广。

Apple Podcast

Apple Podcast 每年都会推出「年度播客」。虽然年度播客的评选方式并不是公开的,但你还是可以通过让用户评论、打五星等方式来提升节目的评分和热度,从而增加被评选为优质节目的机会。

社交媒体推广

社交媒体是更大的朋友圈,找到你的目标用户,去该平台推荐自己的播客节目。

社交媒体推广的核心也是理解社交媒体的传播方式,而你对社交媒体的理解更多体现在宣传的内容制作上。

北极星播客的 David Perell 分享了他的三个推广方式:

一、Newsletter

在每周的听众邮件中分享本周节目的引言、关键概念、描述、YouTube 剪辑链接,以及拓展阅读等内容。这些内容并不需要额外的时间投资,都是花时间准备节目和录制播客的副产品,却可以帮你额外吸引不少听众持续收听。

二、善用 YouTube

YouTube 其实是一个优秀的播客搜索引擎。在 YouTube 上,你的大部分浏览量都来自于推荐标签。观看你视频的人有两个关键信息:标题和缩略图。根据 YouTube 推荐的方式,可以考虑封面图片上的文本放在左边,图像放在右边,并通过详细的视频描述(100-300 字)让YouTube 算法能更好地理解视频内容,以推荐给更匹配的用户。

截图来自 Neil Patel 的 YouTube 频道,地址:https://www.youtube.com/channel/UCl-Zrl0QhF66lu1aGXaTbfw

三、推特

Twitter 是一个很难推广播客的地方,因为它是一个基于文本的平台,链接的点击率很低。但推特的用户喜欢金句。因而,你可以把嘉宾说的话抄录下来,制作成金句图片,以得到大家的转发传播。

国内的社交媒体,也可以利用相同的逻辑。主播们玩得比较多的是微博、微信公众号和豆瓣。

微博推广

微博的流量头部比较集中,主要的流量来源是热搜和用户转发。热搜的关键词页面会有大量流量,如果你发在热搜里的内容上了热门,你便能得到大量曝光,不过这种情况比较难操作,很多时候跟你播客选题或者定位有关,

比较主流的推广方式是依靠转发。转发带来曝光率的方式有两种:

一是依靠有流量的主播进行转发,会让你瞬间得到比较多的用户关注(高转发的微博基本是依靠头部几个流量大的博主推起来的)。比如:你的节目跟读书有关,你便可以与该书出版社互动,以便有机会得到转发。

另外一种方式,便是依靠人多力量大。也就是说依靠小的群众,带动他们的群众。微博转发抽奖就是这么一种方式,转发的用户里并没有微博 KOL,但也能聚集很大的能量,得到一定曝光量。

在微博内容上,微博的用户喜欢图片化,干货性,争议性的内容,图片金句,内容干货,有偏向性的观点,都容易得到传播。

同时,微博还在重点推视频内容,视频 Tab 单独会推荐你的节目,还会推荐绿洲同步到微博的内容,消息的动态页面会特别提醒,这些推荐机制,都可以很好的利用起来。

微博上做的比较好的播客有:艺术叨叨、随机波动。

微信公众号

目前主播使用微信公众号的方式是把它作为播客内容更新的平台,用户能够第一时间在微信里接受节目的更新消息。

微信公众号做的比较好的播客有:随机波动、反派影评、日谈公园。

豆瓣

豆瓣里分为豆瓣小组和动态。豆瓣里播客相关的小组都不太活跃,但动态是一个比较好的分享渠道。

资深的豆瓣人动态里都是熟人,优质的播客内容都能得到大量转发。同时,豆瓣还有播客相关话题也有一定的曝光量,比如 #我最喜欢的播客。

如果你想更好地利用社交媒体,在制作节目 shownotes 时,你可以制作一些方便用户分享的内容,把播客节目分享到你邀请的嘉宾的粉丝群体中,与节目有提及的 KOL 在社交媒体上互动。

搜索引擎优化

搜索引擎优化,是一个还没有被完全挖掘的流量入口。不过,在国外,很多人都开始通过谷歌搜索来搜索播客节目了。最近,谷歌也发布了播客搜索优化建议。

谷歌建议:使用常用的搜索引擎优化方式,便可以提升自己节目搜索排名。同时,节目标题、节目描述、节目封面、shownotes 等都有助于提升搜索优化。

串台

串台也是一个很棒的推广播客方式。你不仅能获得有效的曝光,还能够通过上节目展现自己另外的一面。

不过串台以推广节目为目的的话,最好是去目标定位类似的播客节目。这样听众的接受度也会高很多。

用户运营

用户运营是维护听众忠诚度很重要的手段。很多节目可能凭借节目内容吸引了一部分用户,但因为用户对主播的不了解,对节目的忠诚度也不会特别高。

用户运营更多需要主播以听众的视角来思考——听众需要什么,然后主播在适当的时候满足听众的需求。

用户运营的方式大概分为以下几种:

Newsletter 邮件

有些主播会通过邮件通讯来与听众保持联系,一方面是通过邮件通讯来填充未更新的时间段,另一方面可以补充用户的知识面。

除此之外,邮件还是一个很好地用户反馈渠道。它能让听众详细地把自己的想法描述清楚,而不是社交媒体上那种碎片化的内容。主播也能真正地解决听众问题。

社交媒体

社交媒体除了是播客推广的平台,还是你与听众互动的地方。

常用的社交媒体有微博、豆瓣、推特等。你可以根据自己的目标用户,来选择主要维护的平台。

在社交媒体上,可以通过发布节目制作的素材、或者分享一些主播的日常生活,都可以帮助听众更加了解节目或者主播。同时,主播还可以通过一些图片或者视频,来填充音频产生的想象空间。及时回复也会是很有必要的。

播客平台

在播客平台上与用户互动,最场常见的便是及时回复用户留言。

小宇宙、喜马拉雅的留言区,主播都是可以经常进行维护的。这不仅能提升平台的互动率,还能和听众建立一个有效的沟通渠道,了解听众对节目的看法。

社群

建立听众群,把节目的听众聚在一起,也是一个不错的方式。

早期的主播,喜欢使用 Telegram 这样平台进行交流;现在更多的主播开始使用微信群。群聊的平台可以根据自己需求进行选择,但维护好群才是关键。

维护群的方式很简单。大家都是节目的听众,都是冲着节目和主播来的。所以主播只要经常在群里分享节目相关内容,便能够活跃群。

以下是常见的几个维护群的方式

  • 发起群话题。播客「不丧」的群便定位的是读书群,他们会不定期的号召大家读一本书。
  • 节目互动。如果你在制作节目过程中,有不确定的地方,可以直接在群里询问群友。比如:节目的标题选哪个比较合适?下期做「习惯」还是「焦虑」的话题?
  • 活动。线上活动,比如线上电影节,读书分享会。

直播

偶尔的直播也能拉近你与听众的距离,直播里能传递大量信息,让听众更好地了解你的想法,你的个人状态。不过做直播的主播并不是很多,Casticle 主播糊糊偶尔会通过直播来与听众互动。

运营很多时候需要根据实际情况来制定,以上方式,仅供参考。

线下活动

线下活动是一个让主播与听众亲密接触的机会。

其它补充

轻芒播客小程序

轻芒杂志出了一个播客小程序。它可以帮助用户能轻松在微信里听播客节目。忽左忽右、神经漫游、翻转电台,都已经使用轻芒小程序。

播客小程序里,听众可以很方便地生成每期节目的分享海报,在朋友圈里大力推荐这些的播客节目,扫码即可直接收听,不需要跳转其它 app,好内容真的能被更多人听见。

轻芒播客小程序的功能主要有以下几个:

  1. 自动连播
  2. 有播放记录,下次接着听
  3. 可以在微信里听超过 60 分钟的节目
  4. 可以转到到公众号
  5. 听众不用下载新的 app
  6. 方便接收播客更新

虽然轻芒播客小程序,有这么多好处,但它是离不开微信。所以,它更适合有做微信公众号、微信交流群的主播,公众号文章推送播客更新信息,用户直接进行打开小程序进行收听,或者分享给群友讨论一波。

拓展阅读

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