Podcast Ads - 播客生存模式探索（下）

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文章代表作者个人观点，少数派仅对标题和排版略作修改。

编者按：本文分为上、下两期，上期此前已经发布在少数派，你可以点击这里阅读。本文还有音频版，你可以点击这里收听。

Chapter 5. 播客广告未来畅想

三个发展阶段

播客广告的发展还很漫长，在我们看来需要经历这样一个路径：被发现——被认可——常态化

被发现：播客广告需要有一些爆款的营销案例出来，才能让播客这种广告形式被更多品牌及它们的代理商所发现。这需要大品牌+大事件+大流量的合力：大品牌自带关注度与敢于做颠覆性尝试（包括天猫这样的广告主，或者知名广告公司）；大事件是话题与行动足够吸睛；而大流量则是充分借助有影响力的人进行引流（尤其是人文圈以外的大众知名人士）。
被认可：被发现了之后能怎么持续进行下去？怎么让播客的广告主觉得投放播客有价值？这仍然是当下一个比较大的挑战。包括数据效果的参照、真实有效的口碑产出，以及长尾效应是否也能被考虑在内。长尾效应是播客的一个显著特点，我们在后面会再提到。
常态化：让这种广告形式可标准化进行下去的一些必要手段。例如多维广告形式的开发、标准化产品的开发以及合作价格的标准化等等。我们希望播客能成为广告界的一个常规配置，和其它形式、内容融合在一起而不只是一个信息投放的媒体渠道。

两个发展趋势

播客由于分发渠道分散，无法做到像微信公众号等平台一样，为运营者提供精准的用户画像，这算得上播客的全球性问题——直到 2016 年，苹果才向播客制作者开放了后台分析工具，在那之前，播客制作者能参考的数字只有播放量。当前，关于广告的数据效果监测，同样也成为播客广告的一大难题。

我们留意到，有两个发展趋势，或许有助于播客效果广告的提升：

一种是交互式广告，基于智能音箱、语音助手的普及进行。 这在国内可能还需要一定的发展时间。今年 6 月份，Nars 的广告在 Amazon 和 Google 智能音箱上的 Spotify 中播放，广告结尾会建议听众索取 Nars 的腮红、口红或睫毛膏样品。当听众按照提示说「Send me a sample.」指令时，Spotify 就会指导用户注册并输入地址等资料，等待样品直接寄到家中。它全程都可以通过「听说」来完成，极大简化了操作流程，降低了互动门槛。

另一种是优惠口令的产品化，这可能需要平台或者是播放器的合作。 比如双11的红包口令，目前的路径是：主播口播优惠口令 → 听众记下代码 → 听众打开目标平台 → 听众输入优惠口令，共需要四个步骤的动作。通过产品化最低可以简化为一步，即：听众直接点击页面上的按钮，即可自动跳转到目标平台并加载口令。

一个创新方向

目前我们观察到一个可能的创新方向，是基于 LBS 技术的定位节目让播客融入场景。

高德地图推出过「景区随身听」这样的产品，虽然大部分仍然是传统的播音腔导览风格和名人讲解，但其中有一个异类——《远方 FM》。高德地图为其合集做了一次打包销售，12 元 4 个景区，包含颐和园、天坛、白云观与烟袋斜街等共57个景点，每个景点平均讲解时长约为 4 分钟。

《远方 FM》是一个文化旅游类的小播客，在高德地图一众大咖语音导览中并不起眼，但他们是两人对谈类的形式，比起传统导览语音更加亲切和易于接收。

基于定位技术的导航类语音产品，最大的优势是在终端完整呈现景区地图，视听配合。另一个优势，是根据游客的位置可以自动切换景点语音导览。

当然，这个创新方向存在着明显的应用局限性，但给我们提供了一个技术上的想象空间、一个打开场景化思路的可能性。

Chapter 6. 播客视点看 Podcast Ads

播客做到一定程度后，无论你是「全职」还是「兼职」做的播客，商业化和正规化都会成为一个需要思考的问题。

在我们看来，播客广告当然是可以做的。广告也是一种内容创作，也可以碰撞出很多有意思的事情。例如《纽约客》专栏作家格拉德维尔，就在自己的播客《Revisionis History》里就多次进行广告的新尝试。

格拉德维尔不仅在播客里不断内容创新，播客所植入广告上也推陈出新，至少有三点与众不同，他在播客里植入的广告不仅频次多而且时间长，而且都是自己参与制作的软广。

第三季中有一集有关律师考试（LSAT）是否有效的剧集里，格拉德维尔就专门为美国一家在线招聘公司设计了一段广告：他的年轻助理很给力，为了录制节目和他一起参加了 LSAT 的考试，可是招聘这个助理却费了不少功夫（也可以说完全是人情关系），几层熟人的推荐让他才能找到这个年轻助理，可是并不是所有人、所有公司都有那么广泛的熟人网络，但是这家在线招聘公司就能够做到一样好，能很快帮助锁定合适的候选人，就像熟人推荐那么高效。

不过这样的广告，由于内容的结合以及主播无缝的衔接，会非常「软」，可能会引起部分听众的反感心理，因为大家可能无法分辨这到底是不是一个广告，有欺骗用户蒙混过关的嫌疑。我们建议如果要做类似的广告，最好说明清楚「本集含有 xxx 品牌的赞助内容」。

播客主接广告的注意事项

当然，接广告涉及的问题还有很多，而且都是非常具体的。首先操作层面的问题就已经很繁琐：比如说如果对方不能接受对个人账户转账，那你要不要开一个公司方便结算；比如说你的 Logo 设计和名称，要不要去注册一个商标进行保护……所以说，接广告这件事，并非是今天有人咨询合作，明天就能拍脑袋成交的事情。
那么站在播客的立场，广告可以怎么做？我们觉得有以下几个层面需要注意：

1. 对播客自身定位与理念的清晰认知

确定好定位与价值观，可以帮助你在接广告的路上省掉 90% 的力气。 因为播客可以说是和主播绑定得比较紧密的一种内容形式，所以这个定位既是播客节目的定位和理念，也可以说是你个人的理念。想清楚这一点，你就知道你想把节目做成什么样、你希望的听众是一群怎样的人、什么样的品牌和产品适合他们、你的理念和哪些品牌是一致的，以及你要和什么样的人合作。如果有接广告的计划，提前想好及做一下准备会更好，尤其是想清楚「不做什么」。

2. 对合作品牌方向 / 具体广告主的筛选

不能什么广告都做，这是基本也是底线。 相信主播们对这点都是有共识的，因为播客和听众的信任感不能被破坏。很多播客接了广告也会表明这是自己认可的或平时在用的品牌或产品，是不是实话其实诸多细节也是可以检验出来。但是我们觉得也不用要求这么苛刻，通过播客认识新的好品牌也不失为一个好渠道，只要大家在接广告前做功课即可。

只有充分考虑播客本身的类型和调性，是否和品牌的调性充分契合，才能真正找到合适的内容连接点，产出优质的广告。

从内容契合度来看，根据自己播客的分类选择对应的广告主，可能是一种较为轻松的筛选方式。 特别是一些垂类的播客：比如聊酒文化的节目，去接酒水类的；旅游播客去接旅游相关的；这个应该很好理解。而相对来说，闲聊类的播客、泛文化类的播客选择范围就会广一点。

不过，倒不是说当你想要做一档新播客，就要如此前置地结合这个角度去考虑「我应该做什么类型」。因为并不是说单一类目接广告的机会就少或者利润就低，比如游戏行业就很有市场，而且和听众黏性也会更大。首要还是看你想做什么内容、对什么内容熟悉和擅长，把内容做好，自己更开心，商业化的方式也是很多样的。某些垂类播客，也可以从创意角度来结合多种产品，比如读书播客，可以接汽车广告吗？结合公路文化的书也可以聊很多呀，而且更有惊喜。

3. 广告形式的选择，基本没什么限制
如果是多个播客联合的，就算是简单口播也是可以的，因为整体性上足够好；
如果是一对一的广告，我们更倾向于定制型节目，发挥空间更大。也希望看到各位主播和机构充分发挥想象力，做出令人惊喜的作品，而不仅仅只是广告。

在这方面可以去参考其它成熟的类目，例如公众号的图文广告，之前有大量创新（不是 H5 或长图文这些形式上的创新，而是内容角度上的）。比如把主播的节目类比为 KOL，品牌的节目类比为官方账号，主播接管官方账号（时尚博主 @gogoboi 与 Louis Vuitton 的官方公众号就进行过这样的合作）；比如邀请一个品牌代言人，代言人来策划主播的节目。

4. 在保证自主性的基础上，去理解广告主的需求
尤其是现阶段，敢于尝试播客广告的品牌并不多，品牌部市场部要说服公司临时拿出这笔预算也并不容易。主播如果可以更多地理解一下品牌方的立场，双方合作沟通起来也会顺畅很多。

例如对方有带货的需求，可以接吗？综合自我评估一下，自己的播客节目现阶段是只能做品宣还是可以带货？如果要带货，以什么方式更好更能被接受？倒不必非常抗拒品牌方的一些较为实际的需求。带货不是原罪，为带货而带货才是。

当然，保证自身内容的自主性同样重要。 即使是恰饭，你也要保证节目可以给粉丝提供一种一如既往的内容体验。不管是嬉笑怒骂调侃，还是观点传达，核心的内容输出不能丢。否则，一旦出现违和感，听众也是可以非常迅速地分辨出来的。

5. 和第三方合作商务也是一个不错的选择
在有条件的情况下，主播专注于内容制作，商务部分交给别人是最理想的。以上各项考虑，以及和品牌沟通的过程都会轻松许多。现在国内已经有一些机构在帮助主播做这些事情了，这是一个行业成熟化发展的好现象。

其它商业化方式

广告之外，播客的其它商业化渠道有哪些呢？我们把它们归为四大类：内容盈利类、周边盈利类，付费会员类，以及制作服务类。

Category 1: 内容盈利类

即以播客的内容为对象的一切盈利形式

1. 打赏支持，提供打赏渠道供用户自行支付。 属于内容盈利最为基础的方式，「为爱发电」的属性最强烈，听众自主权最大。目前就有不少诸如 Patreon、爱发电、顿顿饭的赞赏类平台和工具，帮助主播实现这种变现方式。（当然你也可以直接放一个收款码）

2. 内容授权，即将播客内容直接售卖给平台等第三方使用。 例如喜马拉雅签下《忽左忽右》一年的独播权；2019 年，多家航空公司也在机上娱乐系统中采购了播客内容，包括美国航空、达美航空、捷蓝航空和西南航空。

3. 把播客内容转化为其它形式，例如电视、书籍、线下课程和咨询等。 例如被下载了 1 亿次的 Serial 播客催生了 HBO 纪录片，一个叫 Dirty John 的播客也催生了同名电视连续剧。

4. 众筹，一种类似打赏的变现方式。 国外有个播客平台叫 PodHero，用类似众筹的思路帮助播客节目实现收益转化，只是在这里「支持现金」被换算成了「订阅量」。PodHero 推出了自己的订阅播客应用程序，然后要求收听者每月支付 5.99 美金的订阅费，其中，4.99 美金付给用户订阅的播客，1美金用于支付平台的服务费。例如我固定收听 10 个播客，这 4.99 元就会分摊到这 10 个播客节目里去。入驻 PodHero 并提供版权的播客，可以利用平台追踪支持者数量、推荐次数和每月收入。

5. 付费订阅，即付费才能收听播客内容，可以是单集付费或整季付费。 小宇宙现在也有一些节目这样的节目了，例如声动活泼《到海外去》第二季，它是整季付费的形式。

Category 2: 周边盈利类

包括 IP 定制、跨界合作产品、下游产品等等，甚至包括定制旅游主题活动。
例如《大内密谈》等众多播客推出过 T 恤、帽子、胸针等各类周边；《日谈公园》推出过咖啡产品；野史下酒电台推行过一个 IP 周边，找酒厂定制卖酒「百梦解」，只能在电台官方买到。

也有播客尝试做电商，售卖商品可以包括自家周边，或其它商品的代售。

Category 3: 付费会员类

针对自家付费会员所享受的权益，各家播客会有不同的规定。所以会员制可能涵盖了内容与周边，也有可能会有其它的权益。

Patreon 和爱发电这两个平台，是目前播客圈进行会员福利输出的主流选择，更讲究的，比如《Anyway.FM》自建网站搭配听友社群，完全在自家阵地搭建会员体系。

Category 4: 制作服务类

即为其它他公司或品牌定制播客。

这个方式需要你的播客制作经验较为专业、成熟。像 JustPod 的发展，也是因为创始人之前做了好几个成功播客，有了充分的经验累积之后，才开始帮品牌制作播客。关于品牌播客我们已在上集讲过相关的案例与分析，就不再展开了。但目前来说，有制作播客需求的品牌或者是公司并不是很多。

本章附录：《拆盒子》的主播视角

是否会做广告，会接怎样的广告？
广告当然可以做，因为在我们看来广告也是一种内容创作。但现阶段还不会做广告，主要是因为内容还没做扎实，且还处于一个兼职尝试的阶段，暂时还是能支撑继续录播客这件事的。就我们节目自身而言，其实在品牌类型的选择上，并不会有什么限制。但有一个比较清晰的原则是：不做自己不认可的广告。 我们认可的广告是指：如果推广品牌，一定是我们对这个品牌的理念、对品牌本身提供的服务有认同感的；如果推广具体产品，一定是基于真实的产品体验打广告。跟我们做营销一样，可能没有明说，但应该要有一个底线在哪里，什么样的广告能做，什么样的广告不能做。
如果做广告，更看重的是什么？
更看重品牌能否以一个比较开放的态度，来共同产出优质内容。不太倾向接硬植入广告，希望可以共创优质的内容。不过这个可能要看品牌本身的文化、结合品牌过往的案例，以及在和品牌沟通的过程中去把握。
对于其它商业化方式，有怎样的考虑？
不做内容付费，或会员专享的节目。首先，我们本身没有特别专业精良的制作，并没有投入太多成本和时间。如果是商业播客，不仅要更多地照顾听感、投入足够好的设备、在剪辑上面花更多的时间，而且在内容上也要花费更多时间，去充分保证内容价值和收听体验，才具有收费的基础。
其次，我们希望更多人可以听到我们的内容，希望播客是越做越开放的，而不是越做越封闭的。

总的来说，目前「拆盒子」有三不：不做听众群，不做会员制，不做不认可的广告。

注：以上仅基于节目定位，代表我们的个人选择，不代表我们认为所有播客的方向都应该如此。也支持各主播选择合适自己的路线。

Chapter 7. 品牌视点看 Podcast Ads

播客广告的两大价值

从我们上集提及的案例以及结果来看，播客广告现在对品牌来说是可以尝试的，并且可以说是一笔比较划算的买卖。

对品牌导向的广告主来说，播客的先锋气质和独特性能为品牌形象加入不错的元素；信息量丰富的内容可以强化听众对品牌的理解和记忆，通过播客做的广告品牌回想度会高于其它渠道。对强品宣的广告主而言，这也是一个崛起中的渠道，率先占领是必要的。对于准备切入市场的新品牌，播客同样是一个值得去考虑的渠道。

根据数据与营销协会（DMA）的数据，超过 1/4 的播客听众通过播客发现新品牌。

如果是注重转化的广告，深度叙述能提高吸引力；越来越成熟的技术也为此做好了铺垫；更别说播客的长尾效应非常明显。

从国外的一些数据来看，播客是既适合品牌曝光，又适合产品种草的——

播客广告带来的品牌再现度（Brand Recall）比其它形式的数字广告最高要多 4.4 倍。
播客广告能带来 10% 的购买意愿度提升，61% 的的听众表达购买意愿。
根据 CivicScience 的研究，在 13 岁及以上的日常听众中有 30% 在听到赞助广告后购买了商品，1/5 的每周听众也这么做过。

关于播客广告的优点大家都说得太多了：针对播客这种节目形式而言，其高品质、高渗透度、高性价比、灵活包容、触达精准、长尾效应非常明显；而针对人群而言，它又具有高黏性、高忠诚度、高接受度、高消费力、高参与度等特点。但长尾效应，可能是播客最独特的一个优点，但同时又容易被忽视的一个优点。

播客的长尾效应主要体现在两个方面：

如果不追热点，播客节目一般都不会过时，好的播客节目听众是会翻回去听你以前的内容的；
在相关需求场景，才会想起之前在播客里提及的产品或广告，这种听过听觉建立的联系是会留在你的潜意识里的。这也是很多人觉得播客最具潜力，但是又同时最难以解释的一个商业价值。 特别是当下这种营销环境下，大部分品牌都在追求实效，追求即时转化，长尾效应这个东西其实挺难说服他们的。

适合做播客广告的六大类品牌

什么类型的品牌适合做播客广告？以下六大类或可作为参考——

1. 首先是对自己有信心的品牌。尤其是某些广告形式可能是请内部人士来对谈，此时品牌赤裸裸地在大家面前展现无遗，如果你的品牌或产品 bug 过多，或者不够真诚，就非常容易翻车——实际上这也确实发生过。所以建议各位先打磨好自己的产品和品牌，再来谈营销。

2. 有强烈品宣需求的品牌，如奢侈品、豪华酒店、日用消费品等。这些品牌的传播策略本来就是在所有渠道上都保持着存在感，播客可以作为一个新选项。

3. 主打年轻人市场的新兴品牌，通过播客打开知名度，同时性价比高、新品牌操作也更灵活。比如上集提到的躺倒、三顿半等案例。

4. 文化类产品，去做播客广告当然是很适合的，同时也适合预算不多的出版社等，播客和书的结合目前已经称得上是一个经典广告模板，融合度高、接受度也高。

5. 想要年轻化转型的老品牌，比如老字号、品牌印象比较传统的品牌，通过尝试新方式，可以获得品牌焕新的效果。这点之前已经有很多老品牌在别的渠道或形式上证实过了，是一种行之有效的方法，并且播客广告看起来会是更有质量保证的方式。

6. 乍一看与播客文化气息并不搭的品牌。不论是作为听众还是作为营销人员，我们非常期待两种不同气质的反差感的碰撞，它们往往会产生意想不到的效果。

做播客广告的四大层面建议

那么当品牌想要做播客广告时，应该怎么做？或者说应该注意些什么？
在这里给到一些不成熟的小建议：

渠道层面：首先是针对播客类型的筛选，要选哪一类播客，可以结合你的传播主题 / 内容 / 产品试用场景等进行选择；其次是针对播客质量的筛选，如何在选定的类型的播客中寻找到比较优质的播客？一些基础的参考维度包括：主播的个人网络影响力，或者说播客节目的受众基础、受众活跃程度等等。
当然，这不意味着一味追求头部播客。如果对播客市场有足够的了解，可以更加灵活一点，选择一些有潜力的优质中小型播客，携手共进共同成长，也不失为一种经济实惠的选择（内心 OS: 真的不是在推销自己）。
内容层面：因为播客听众对内容要求较高，主播对自己的内容产出质量也会有较高要求，所以合作节目的制作难度也相应会更高，内容的打磨也会需要更多精力。因此需要有更加详尽的前期策划，需要与有经验团队合作，或者项目主导人需要对播客市场有一定了解。
可以先从两种尝试入手：找现有的播客 MCN 机构合作，他们会给到品牌方合适的建议；或者先用小活动试试水积累了解和内容经验。
传播层面：如何联动更多的传播渠道，以达到更广泛的传播效果，而不仅仅局限于播客平台/音频平台？如何充分带动二次传播，在各大社媒平台，可以怎么做？此前我们已经提过，如何最大化利用好播客内容素材，带来传播的最大化，是一个值得考虑的问题。
效果层面：如何监测营销效果，除了从播放量看还能有什么其它的维度呢，特别是针对长尾效应。例如当平台支持外链跳转时适当使用专用网页链接，或是使用长期有效的专属优惠码、通过用户问卷了解“从哪里知道我们”等。

播客未来的听众，不只是年轻人

最后想补充一点，虽然目前大多数播客相关报告都显示：播客听众的典型画像是年轻高知人群。但值得提醒的一点是，他们的需求也并不完全只是在给自己听，比如针对儿童的教育类型播客也是很大的一个市场。

并且，播客说到底也是一个音频内容，随着其不断发展，内容的优质终会显现，我们也不排除它将来会下沉、甚至会覆盖中老年群体，毕竟这部分人群的陪伴需求是显而易见的。目前他们的需求可能更多的是由短视频、情感电台和有声书代替，但未来却不一定。

毕竟，年轻人也终将老去。

END.

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