本文首发于微信公众号「猫窝」，少数派经授权转载。
Apple 开了一个没有任何硬件产品的发布会。除非你认为钛金信用卡也算硬件。
发布会之前我和 Ronghui 在讨论这场发布会可能的评论角度，想到的无非也是其它媒体想到的那些——iPhone 滞销；果农 Tim Cook 一筹莫展；Apple 需要新的增长点；那么只能靠「服务」来救场了。
抱着这样的期待我看了这场发布会，本来想着一边看直播一边写文档；结果，文档我只能在发布会刚开始的时候写了几个字。
因为，我认为这是五年来最美好、最让我兴奋的 Apple 发布会。
「服务救果」，是媒体报道时的常用角度。稍微补充一个观点，Apple 财报中的「服务」营收近年来的确有非常快速的增长，但我相信 Apple 归于服务的大部分收入其实来自于 App Store，Apple 自己公布的数据也能印证这一点。按我对应用分发业务的粗浅理解，这里面的大部分收入应该是来自于游戏，也就是用户在游戏内消费时 Apple 收取的 30% 分成。不应被 Apple 误导而把这部分业务看成是独立的增长点，因为这部分的营收仍然是依附于 iPhone 的销售的。本质上 Apple 在这里不是创造价值，而是收割价值。
人们管 30% 的分成叫「苹果税」，这个世界上能收税的机构，一般来说不是政府就是黑社会了。
Apple 如今大力投入内容服务，可能是 Apple Music 给的勇气。上次财报会议时，Tim Cook 披露 Apple Music 已经有 5 千万订户。假设这些用户都是全款支付了每月 $9.99 的费用 (这其实很不确定，Apple 甚至没有说 5 千万用户是否包括试用期用户)，那么 Apple Music 每季度可以给 Apple 贡献 15 亿美元的收入，占当季 109 亿美元「服务」收入中的 14% 了。
但 Apple Music 也不能视为是一个独立的增长点，因为假如不是预装在 iPhone 以及和系统的强整合，Apple Music 恐怕无法在短时间内获得这么快速的增长；Apple News 也一样，能在短时间内成长为美国第一大新闻应用，归根结底我想还是因为大部分用户其实不会很在意自己在哪里看新闻——既然预装了，就用系统预装的呗。
商业分析就到这里，咱们说点别的。
周一的发布会是一个超美好的发布会，哪怕所有要发布的内容服务都已经提前泄漏得一点都不剩了。
这有点像什么感觉呢？你看了无数遍美食纪录片中的潮汕牛肉丸是如何锤打出来的，心里早已想象了千百遍这个东西的吃法，但一切都取代不了你真的将一颗牛肉丸放入嘴中咬下的那一刻的体验。真的去体验它，仍然是无可匹敌、无可取代的。
千万不要放到辣锅里面煮，也千万不要蘸芝麻酱 🙏
内容本身就是体验。
我觉得为内容、为服务做一场发布会，要比一个看得见、摸得着的硬件产品做发布会难得多。但 Apple 很简单，就让内容做主角，让超一流的内容创作者们一个个上台讲自己的故事，用内容去感动人。按 Ronghui 的说法，这场发布会的阵容，大概就相当于在国内做一场发布会，冯小刚、张艺谋、陈凯歌、全部站在台上说要和这个平台合作制作电影或者节目了。
一个内容服务的发布会，本身也是内容，也是体验，也可以感动人。这可能是我打开直播之前没有想到的。
更让我意外的是 Apple 对内容的态度。Tim Cook 在介绍 Apple TV+ 前说了一段话，我抄一遍：
Apple has always tried to make the world a better place. And we believe deeply in the power of creativity. Our products help people express their creativity and to tell their stories. Because great stories can change the world. Great stories can move us and inspire us. They can surprise us and challenge our assumptions. We feel we could contribute something important to our culture and to society through great storytelling. 「Apple 始终努力让世界变得更美好。我们深信创造力之力量。我们的产品帮助人们表达他们的创造力，讲述他们的故事。因为，伟大的故事可以改变世界。伟大的故事可以感动我们、激发我们。它们可以让我们惊讶，可以挑战我们的预设。通过讲述伟大的故事，我们感觉，我们可以为我们的文化和社会，贡献一些重要的东西。」
听到这儿的时候，你完全没有这是一个硬件的附属服务的感受。事实上，整场发布会没有讲预算，你也听不到「爆款」「圈层」「矩阵」等等在国内的内容平台发布会上常见的词汇。Apple 在讲述他们对于一个内容服务的愿景——Dedicated to the best stories ever told，以及他们用什么内容来描画这个愿景。
就这样的一个愿景，你明白 Apple 准备直面世界上最一流的内容平台——包括Disney——的竞争。
这些内容所代表的一致价值观也让我惊讶。有人可能会认为这是乏味的「政治正确」，但我却认为这是代表 Apple 对普世价值的坚持。在这点上，Apple 和 Disney 也非常相似。过去几年经常有人和我说做高品质的生意没有市场，我总会举两家公司为例子：Apple 和 Disney。Apple 虽然没有买下 Disney，但今天展示了一个科技公司做内容生意可以做成的样子。
「人文与科技的十字路口」的定位，可能从来没有这么形象。环顾硅谷公司，的确我也只能相信 Apple 能做好这个事情。Apple 发布会同一天的另外一条新闻可以作为注脚：YouTube 大幅削减了自制剧预算，算是退出了这个市场。Steve Jobs 担任 Pixar CEO 二十年，在 Pixar 和 Disney 身上赚到的钱比 Apple 还多。只有 Apple 有这种对人文的理解能力、对细节和品位的注重、以及对价值观的坚持，能在科技公司中将内容产品做好。
上面讲到故事的力量，我正好在听王小帅在日谈公园说了一段关于《地久天长》这个故事的话，时间戳大概在 90 分钟左右，摘抄一下：
不是批判什么，这就是弥漫在生活中的点点滴滴点点滴滴……生活就是变化的，生活就是这么残酷，生活的本原没有理想，没有团圆，你看到的就是生活的残酷性……这无关乎批判，就是生活的漫漫长河给我们带来的体悟... 它就是生活的一切的无常的可能性。」
当然，我自己更感兴趣的是 Apple News+。尤其是其中的杂志。
过去不是没有在线杂志包月服务，Apple News+ 的前身是 Texture，Texture 之前的名字叫 Next Issue，2012 年就上线了。还有 Issuu 也是杂志包月服务，Google News、Apple Newsstand 也一直可以订阅杂志。它们在杂志呈现上的共同问题是，真的是原样呈现了纸质杂志的体验，把 PDF 放了上来。纸质杂志摆在茶几上，拿起来翻阅的体验，和在屏幕上真的是不一样的。直接在 iPad 甚至手机上面看 PDF，简直是惨无人道。
国内近期也有几个在线杂志订阅的产品，包括知乎盐选会员和葫芦杂志。他们没有原样的杂志排版，但坦率地说，你的感受是杂志内容在其中就是某种被工业化处理的「文本」，并没有得到应有的尊重。
Apple News+ 给了美好的内容应有的尊重。既保留了杂志的精心编排感受，又为移动阅读体验做了调整，适应不同屏幕的尺寸阅读，也增加了动画效果、过场动画等等，而不是原封不动地照搬杂志的版面。我自己看的时候一方面是兴奋，不管是动态封面、还是每本杂志针对这本杂志的内容、品牌做的视觉、版式优化，都非常到位；另一方面因为我自己也在这个领域工作，Apple News+ 也给了高品质内容的呈现一个更新、更高的标准。
随便截了一些版面的图
至于其内容，如果是一个杂志爱好者，哪怕不是自己喜欢的所有杂志都在其中，也一定会兴奋的。那些我必看的报纸杂志已经值回票价 (Wired、The New Yorker、The Wall Street Journal…)，再加上那些本来不舍得单独订阅的杂志 (这里面甚至有 Airbnb magazine)，就像是掉进蜜罐里的老鼠一样。当然，也有许多我付费订阅的内容还是没有包括在内，如 The New York Times、Washington Post、The Information 等等。
另外一个局限是，我毕竟有许多时间不是在 iPhone 或者 iPad 上度过的。这点上我更喜欢 Google News 的付费机制，你通过 Google News 订阅的报纸杂志，在媒体自己官网或者 App 里面也能用，反之亦然，而不是被锁定在 Google News 自己的界面内。
当然，Apple News+ 也没有解决杂志数字化过程中所有的问题。比如，我认为纸质杂志的出刊周期在移动互联网这个时代是过于容易被人遗忘的。你和其它媒体一天可以发生数十次交互，和一本纸质杂志却每周、每月甚至更久才能发生一次交互。这是我们过去在思考「杂志」的时候思考的问题。传统上，这是由印刷、发行周期决定的，Apple News+ 将「印刷」、发行都已经数字化，却没有也很难改变「杂志」打包的方式。它更像是想把过去的杂志尽可能完整地在数字媒介上保留。就好像，最早的数字音乐产品，仍然是以专辑为单位售卖一样。
另一方面，纸质杂志的感受也不会被取代，也不需要。现在，Wired 是我重复付费最多的杂志了，哪怕开始使用 Apple News+ 以后，我也不会退订现在的 App 版，因为 Wired 的 App 对内容的处理更加精致。同时，我也一直购买 Wired 的纸质版本，他们的印刷版本放在茶几上翻阅，真的很舒服。
只是，就好像黑胶一样，有更完整感受要求的人毕竟是少数。
一位美国新闻业的前辈曾经给我讲过在美国杂志的作用。像他的家庭，从小咖啡桌上就会有 Time、Life 等杂志，几十年了。人们对传统媒体是有信任感的。哪怕在今天，你去 App Store 看新闻榜单的前面，仍然是以传统媒体的 App 为准。中国读者可能没有这种体会。中国发行量最大的杂志是《读者》，你可能离开学校以后就没有看过了。对应于杂志，中国今天的产品其实是微信公众号。
Apple News+ 发布之前的视频，屏幕上有几个大字：Quality journalism matters. 实际上，我想在中国这句话的分量也同等地重，可能更重。毕竟这是一个苦难更多的国度。
下面是一些个人感受，顺便开个地图炮。
写下这篇文章这么绝对的标题，是很谨慎的。就昨晚的发布会而言，是我近几年看的最美好，最兴奋的 Apple 发布会。
这个当然是个人感受。人的感受有一定的欺骗性，尤其是感情丰富的人，比如我的朋友飞猪，感觉每次看发布会都要用掉几包纸巾。我能理解不同人有不同的兴趣，我自己对软件、人机交互远远要比硬件更感兴趣，翻了一下笔记，这几年来我有印象的 Apple 发布会，除了 2007 年的 iPhone 以外，就是 2010 年的 iPad、2011 年的 iCloud、2013 年的 iOS 7、2014 年的 Apple Watch，都是带来新的交互模式的产品。
但我也知道，许多人看了同一个发布会，却有着截然不同的感受。有许多人只对硬件产品感兴趣，也无法欣赏、感受内容的美好，对于一个没有新「品」发布的发布会觉得索然无味，可以理解。
但我还是觉得，编几个段子、说几句风凉话，是一件很无聊的事情。也许是不管看到什么都要吐槽，才能显得自己见多识广、足够聪明。看到喜欢的好东西就大喊大叫，还是显得不太成熟。
我另外非常讨厌的一种表达意见的方式，是「我不明白为什么……」「我不懂……」不明白就去弄明白，不懂就去弄懂，自己不愿意去弄明白、去弄懂，用自己的不明白去说明别人的不正确，是一种非常自闭的心态。
这些其实和批判性思维无关，面对新事物下意识地给出乐观或悲观的情绪判断，是否心态开放，和批判一点关系都没有，甚至是反批判的，无需经过大脑。对于不符合逻辑和常识的、虚伪的创造物，当然应该使劲骂，这是批判，也需要智慧；但对于美好的东西，我更愿意看到其中的闪光点。
尤其是，如果你的工作也是创造东西，也应该对未知充满好奇心，看到别人的作品中的美好。我们做产品创新设计工作坊，一贯要求在 Design Review 的时候只能赞美，批评和质疑则必须写下来。因为正如 Jony Ive 所说，Ideas are fragile.
如果你在读我的公众号，一定也不是普通的消费者了。也应该对自己有更高的要求才是。所以，祝愿你也和我一样，觉得这是五年来最美好的 Apple 发布会吧。
顺便分享一下本人摸索的打开 Apple News 的技巧。这些步骤我没有仔细测试过，可能会有冗余，昨天教了许多许多人，目前为止只有戴雨森老师没有成功按照本步骤打开...
- 手机设置地区美国，语言英语。Settings - General - Language & Region，iPhone Language 选 English，Region 选 United States。
- 禁止 Apple News 使用 Location Service。Settings - News - Location - Never
- 可能需要拔出 Sim 卡。我自己没有拔出也可以。
- 进入飞行模式。
- 保持飞行模式之下，打开 Wi-Fi，连接 Wi-Fi。
- App Store 登录美国区账号。
- 设法把自己变成美国 IP，最好是手机全局变成美国 IP。这一步有点像我上次看一个卤蛋的菜谱，淡淡地写了一句「倒入卤汁即可」……但的确不能说更细了。
- 打开 Apple News，即成。如果第一次不能，可以试试强制退出后再试。
- Enjoy.
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