印度,一个神奇古老的国度……

千百年来,恒河水鉴证了古印度王朝的兴衰更迭,壮丽的历史文化,和印度文明缘起缘灭的生死轮回。


时光飞转,来到公元2018年。恒河水波澜不惊一切如昨,但一场发生在虚拟空间的互联网数字市场争夺战已经暗流汹涌,并将伴随着印度国的兴盛、印度人民的富饶,愈演愈烈。嗯?是不是听起来逻辑有点怪怪的,国富民强何来战争?


神奇 且能量巨大


没有互联网,没有互联网的普及,没有互联网使用从PC到移动的转移(感谢运营商,感谢中国手机制造商),没有印度人民互联网内容消费能力的提升,这仗打不起来。

 先来看几组数据:

最近几个季度,印度 GDP 增速已经达到8.2%,增速世界第一。(印度在今天越来越高的 GDP 增速背后,有几分神似中国在过去二十年来的增长模式。)

印度官方声称,目前印度互联网用户数量为4.6亿,到2025年,印度互联网用户总数预计将达6.28亿(官方数字还是比较保守的)。

MPA(Media PartnersAsia)预测,鉴于印度13亿人口中手机联网占比从2017年的27%增至2018年的36%,预估2023年也就是5年后将会增至58%,也就是7.5亿人次。 

已经联网的在线用户,手机在各个联网终端设备里占比在2018年已经达到88%

(数据来源:毕马威)

不论是官方的数据也好,民间的数据也罢,眼花缭乱放在一起就是为了说明一个事儿:来吧,这里流量凶猛!

印度目前是全世界人口第二大国,也是互联网用户数第二大国,第一是谁?我们中国。可是。请看下图,我们伟大的祖国,被华丽丽脱颖而出。

不但是 Netflix 在中国 not available,美利坚的任何互联网巨头也没能够踏入我们的虚拟空间。

巨大的人口基数,尚未被开发的市场,相对自由的竞争环境。这就是印度之于全世界互联网产业的神奇价值,正是这种面向未来5-10年的战略级发展地位,印度成为了全球互联网大鳄开疆辟土的必争之地。

这场全球性的互联网流量市场争夺战绵长且深远,覆盖面又广,咱们今天单点突破,只来聊聊在线视频娱乐这波阵地战。


正规部队大军压城

 

2018年7月,当印度老牌演绎明星纳瓦祖丁·席迪圭在意大利度假的时候,走在大街上一眼被人认出。出了印度国,以前他可没这么享誉世界,不光是他,更大牌的印度明星也一样。后来才知道是因为Netflix 在几个小时前刚刚上线了由他主演的电视剧《Scard Games》(中文翻译:神圣游戏)。

《神圣游戏》是 Netflix 的第一部印度原创剧集。意义深远。通过该片,这家世界级付费内容流媒体巨头希望向世界再次证明,来自遥远国度的原创内容不但在当地会受到欢迎,而且可以抓住世界各地观众的猎奇心。美国出口,无往不胜。

 第一炮不负众望,IMDB评分高达8.9/10。

紧接着 Netflix 又推出了《恶鬼》、《爱欲故事》等印度原创剧,《爱欲故事》在Netflix的播放平台上持续走高,Netflix 内部人士说该片是「用户规模占比最高的原创剧」,意思是,对于 Netflix 在印度的付费用户来说,该剧比《纸牌屋》和《毒枭》(Netflix 制作的西班牙原创剧,豆瓣评分9.2)更受欢迎。

印度原创内容密集上线,动作不断,是对 Netflix 2018年内 $80亿美金,8部印度原创剧内容(砸钱)战略的兑现,背后是这家世界流媒体内容巨头对印度势在必得的决心。

联合创始人兼CEO里德·哈斯廷斯近期频频约见印度影视制作龙头企业,签约不断,今年2月在印度新德里出口惊人:Netflix 下个1亿用户增量将来自印度!

MPA(Media Partners Asia) 测算,到 2023年印度电视和数字视频整体市场规模将到180亿美金。其中 OTT 视频流媒体市场规模(包括订阅模式和广告模式)整体将达到 22.5亿 美金。


那看看下图,印度目前点播视频流媒体市场的主要玩家都是谁。(下图显示点播视频流媒体市场渗透率)


再看看截止到2018年第一季度点播视频流媒体市场App安装量。


点播在线视频内容领域,排在Netflix 前面的主要竞争对手一目了然。

 

老牌传媒巨鳄:迪士尼-Hotstar,索尼-SonyLiv,维亚康母-Voot

 印度本土巨头:信实工业-JioCinema

多说几句这个信实工业( Reliance Industries),印度最大的私营集团。正是拜这家公司及其大股东穆克什·安巴尼的福,印度人民从2016年用上了廉价的数据流量服务。流量资费的降低,直接加速了印度移动互联网的普及,移动联网用户的激增。


特别附赠信实集团大股东穆克什·安巴尼的照片。全亚洲唯一一个可以跟美国的比尔盖茨、墨西哥电信大亨斯利姆相提并论的超级富豪。印度移动互联网发展历史将会铭记他。


美国OTT视频头部玩家:Amazon Prime Video

从用户覆盖角度,尽管美国本土作战不及 Netflix,但在新兴互联网市场亚马逊 Prime Video 订阅服务却依靠线上电商零售的流量优势,暂时领先。但其实亚马逊更看重自己在印度这个人口大国的电商业务,最大的竞手是沃尔玛。

即便这样,亚马逊 Prime Video 平台上目前也上线了将近30部印度原创剧。最近还针对印度用户专门开发了一个印地语版的在线视频平台,其他印度语言版本也在持续规划中。

 亚马逊 Prime Video 的印度负责人认为,亚马逊视频业务的重要性不可小觑,鉴于印度人民对内容娱乐的狂热,印度亚马逊在线视频将扮演美国本土亚马逊电商平台「当日送达」服务的角色,是吸引印度用户重要的抓手。

 老牌传媒集团手握雄厚资本、百年沉淀的内容制作能力、巨大无比的精品内容库存,以及强大的分发系统。

世界级互联网在线视频平台坐拥海量用户数据,强大的人工智能机器算法,以及基于这些数据和技能推导的定位精准的内容原创能力。

印度本土势力背靠千百年来印度文化,对故事孜孜以求的悠久历史,还有全球唯一在体量上可以和好莱坞抗衡的宝莱坞工业。

这场新生市场争夺战怎么看都会精彩纷呈。

不过等等,我们还遗漏了一位大BOSS。目前印度在线视频的最大赢家,也可以算是Netflix的终极对手——YouTube

YouTube目前在印度月活已经达到2.45亿人次,覆盖了印度85%的在线用户。VOD在线视频排名第一的Hotstar也才只有1.1亿月活。与以上各诸侯玩高端内容市场稍有不同,也是令人敬畏的差异化,YouTube 有60%的用户来自印度6大主要城市之外。

也就是说有将近1.5亿的月活用户来自印度的二三四线城镇,这里也是目前中国选手蛰伏的区域市场。

从市场收入规模来看,YouTube 也是傲视群雄。

(数据来源:MPA)

 

大家要问,为啥上面👆这张图上亚马逊又排到Netflix后面去了,因为该图显示的指标是收入规模。Netflix,贵啊。看看这三家服务的资费。 

不过 Netflix 已经注意到了自己在价格上的激进,以及对拉新用户的不利影响,近期采取了降价措施。

前面说过,印度大量新增网民都盘踞在手机移动端。这种收视环境,给 YouTube内容服务提供了得天独厚的优势。用户肯定更喜欢在手机小屏幕和移动场景下,翻看几分钟到十几分钟的短视频,而不是拿着手机去看长达2个小时的院线电影;YouTube 上的内容类别庞大多元,比 Netflix 们丰富多彩;而且关键的一点是,大量内容都是免费。

YouTube 独特的UGC模式,给酷爱讲故事的印度人民搭建了一个极佳的原创平台。创作者长期驻扎,并培养了大批的忠实粉丝。目前 YouTube 在印度,关注人数超过100万人次的频道就有600多个,而这些百万级粉丝的大号在2016年的才仅仅有20个。

拿平台上的超级大号也就是印度关注量最高的频道T-Series举例,该频道以前花了10年积累了1000万的用户量,而仅在过去的两年内,就达到了6000万的关注量。目前关注量已经达到了7500万。

另外,与本地运营商的特殊流量协议,比如在 YouTube 上消耗的流量不会计入用户的流量套餐里,在手里里预装 YouTube App也是 YouTube 征战全球市场包括印度的一些常规打法。

好了,到目前为止,主战区的情况已经给大家统揽完毕。划重点,未来5年,印度总共就有22.5亿美金的在线视频市场规模,7个多亿的手机在线联网用户。大家是不是困惑了,那这块蛋糕,中国队可以分到多少呢?

文章前面咱们曾经提到过中国军团,他们虽然在以上那个市场份额饼图中完全不见踪迹,但他们其实避开了主力部队,伺机而动。


农村包围城市这次还能奏效么?


内容制作的上游,也就是专业影视内容制造,在中国本土产业都还处于调整和发展阶段。多年来我们一直扮演着全球影视内容分销地的角色。

语言文化,剧作水平和对世界区域市场内容产业价值链的陌生,导致中国自己出产的影视内容在国际市场上缺乏竞争力;面对印度这种有着23种语言文化的内容娱乐消费大国,也是内容竞争的公开市场,即便有资本的支持,目前我们也没有能力介入上游内容生产发行链条。只能望洋兴叹。

对于发展迅猛的印度移动视频内容市场,目前唯一能切入的,就是依托于推荐算法技术之上的资讯和社交短视频领域

其实 Netflix 和 Amazon Prime Video 都是从2016年才开始进入印度的。

同年6月份,阿里巴巴提出在印度市场从「工具提供商」到「内容平台」进行战略升级,并针对当地市场推出移动资讯聚合应用「UC News」,要「打造一站式的内容消费和分发平台」。


同年10月份,由今日头条领投,印度老牌新闻媒体聚合平台 DailyHunt 完成了2500万美元的D轮融资。DailyHunt 足迹遍布19个国家,支持印度当地多达15种当地语言,让不懂英语的人也可以看懂新闻。


早在2015年,清华毕业的陈彧堃就在印度上线了新闻资讯平台 Newsdog。利用数据挖掘技术,为用户推荐印度本地各类新闻资讯。今年8月,由腾讯领投,Newsdog 完成了C轮5000万美金的融资。


不论是 Dailyhunt,UCNews 还是 Newsdog,除了文字内容,里面充斥着大量的UGC短视频,和专业媒体出品的内容短视频剪辑。Dailyhunt 还拥有大量的版权内容。

三年过去了,看看目前这三家中资背景新闻娱乐内容平台在印度市场的表现。下图显示的是流量分析平台 SimilarWeb 对 Google App Store 印度新闻资讯类APP相关数据的追踪结果。

(注:UsageRank 排名依据SimilarWeb的算法。综合了在过去的28天内app的安装量和活跃用户量。截止到2018年12月11日)

 榜单前10名里的其他几位选手,除了 Inshorts 和 Way2News 来自印度本地,其他都是美国背景。

把传统的新闻聚合平台改造成图文+视频的综合内容平台;基于算法的内容精准推荐;搭建自媒体平台,扶植原创作者;签约网红 KOL;聚合 PGC和 UGC内容。不论是 Dailyhunt ,UC News 还是 Newsdog都在争做印度的「今日头条」,也都宣称自己是「印度版的今日头条」。


新闻资讯类内容消费产品梳理完毕,我们再来看下中国队介入的其它文娱产业——社交短视频。

(注:Usage Rank 排名依据 SimilarWeb 的算法。综合了在过去的28天内app的安装量和活跃用户量。截止到2018年12月11日)

 

依据 以上 SimilarWeb 的排名结果,印度社交产品头部市场,基本是美国和中国公司之间的竞争。唯一一个本土的社交产品 Sharechat,也于2017年接受了中国小米1500万美金的B轮融资。(下图为Sharechat)


中国的字节跳动表现优异,抖音印度版 TikTok,火山小视频印度版 Vigo Video占据前5名两席地位;为了制衡主打本地方言社交的 ShareChat,字节跳动今年7月又上线了疑似 ShareChat 抄袭版的 Helo。并在几个月内迅速蹿红。(下图为Helo)

(据华尔街日报近期报道,Sharechat 已经向 Helo 的母公司字节跳动提起侵权诉讼)


跑马圈地后会怎样?

 

在线短视频内容和UGC内容,在中国已经经过了10几年的进化发展历程。基于最近几年的技术革新——智能推荐算法与资讯和社交的深度捆绑融合,产品形态和用户体验上的改造,短视频在近三年内沉淀出了独特的内容产业和商业模式,并成功得在本土和海外市场得到了验证。

从国产低价智能手机在印度占据半壁江山(2015-2018占有率从18%飙升至51%)的硬件输出,到互联网工具、内容产品和技术的软件输出,我们已经在印度,这个移动联网新兴市场上找到了自己的定位,拓宽了渠道,并争取了一定的用户流量。

与更愿意花更多时间在 Facebook、WhatsApp、Instagram、Twitter、YouTube 等美国公司开发的 APP 上的用户不同,中资背景的资讯和社交视频主打的用户群体多在二三四线城市。

成熟的产品推广和巨额的营销费用支出,让中国军团在印度的互联网内容消费领域外围迅速获得用户。

但不论是是新闻资讯,还是内容社交,中国在任何互联网细分内容市场领域都面临着劲敌,Facebook、WhatsApp、Instagram、Twitter、YouTube。

而真正纯粹的在线视频娱乐圈,中国军团还没有混进去。(下图红框标注了印度市场前10名所有外资背景的在线影视视频App,没有中国)

(注:Usage Rank 排名依据 SimilarWeb 的算法。综合了在过去的28天内app的安装量和活跃用户量。截止到2018年12月11日)


在过去的两年半时间里,从外面进驻印度的视频流媒体App有35个之多。面对宝莱坞这座巨大的专业内容制作机器,面对美国传媒巨头们跨越半个世纪,在内容生产和分发渠道上的全球深耕,中国在印度远土征战,也可以说是没有任何竞争能力。

到2023年,SVOD付费订阅和AVOD广告模式加在一起,印度OTT互联网视频市场总共有 22.5亿美金(数据来自MPA)的规模;印度在线用户会拿 72% 的流量来看视频(来自猎豹实验室和 UC 媒体实验室)。

如果说到底这是一场屏幕或者说注意力经济争夺战,那这些视频内容从哪里来。字节跳动为代表的资讯/社交短视频内容能分到多少羹汤。如果字节跳动可以自我复制,甚至迅速复制别人的产品,在印度市场上完成产品间引流迅速抓取用户,那来自美国硅谷和洛杉矶的巨头们是不是也可以?

Netflix 和好莱坞在利己的同时,带动印度内容娱乐文化和产业全球输出,从而实现多边渗透共赢。我们可以在产业层面为印度带来什么,从而获得尊重,稳固自己的地盘?

这是一场如次浩瀚深远的战争,对于中国军团来说,印度在线视频内容市场的护城河在哪里,能挖多深?大家都在赌印度的未来,一切还未可知。 

Ref:

https://www.hollywoodreporter.com/features/netflix-disney-amazon-who-wins-war-streaming-india-1164252

https://www.hollywoodreporter.com/review/sacred-games-review-1125388

https://prime.economictimes.indiatimes.com/news/66929817/technology-startups/american-products-won-india-one-the-chinese-are-now-coming-for-india-two-

https://money.cnn.com/2018/07/17/technology/netflix-sacred-games-india-plans/index.html

https://www.cnbc.com/2018/12/04/netflix-struggles-in-india.html

https://venturebeat.com/2018/12/09/netflixs-biggest-competition-isnt-sleep-its-youtube/

http://www.baijingapp.com/article/19250

https://baike.baidu.com/tashuo/browse/content?id=2ad338d356f553cdadfbe968&lemmaId=121904&lemmaId=121904&fr=qingtian 


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