这是一本怎样的书？
这是一本有关经济学和心理学的书，很有意思。书中作者和我们分享了许多日常生活中人们一些非理性的经济行为，比如某些时候人们竟然会倾向于在两个选择中会选择对自己收益比较小的那个选项，但这些行为都可以通过心理学的角度得到解释。读完这本书，我们会了解到哪些时候我们可能会陷入一些非理性的陷阱？我们那时候的心理活动又是怎样？这有助于我们在更多时候做出理性的选择。
一切都是相对的
书中作者和我们分享的第一个观点就是，一切都是相对的，我们许多的经济行为都是基于比较去完成的。我们姑且把这个观点叫做相对论。这很好理解，所谓货比三家嘛。特别是在我们完全不了解的领域，假设你第一次装修，你联系了一个装修师傅，他告诉了你一个装修全部完成的价格，你会直接就敲定吗？我相信绝大多数人都不会，因为你心里完全没有概念，你不知道这个价格是高是低。因此我们会联系第二个、第三个、第四个…装修师傅，对他们的服务内容，价格，口碑进行全方面的比较之后我们才会决定我们要选择哪一家。
因此商家也会利用人们的这种对比的习惯设置一些销售策略。拿书中的一个例子来讲，一本杂志的一年预定，商家有以下的三种选择：
- 单订电子版：59元
- 单订印刷版：125元
- 合订印刷加电子版套餐：125元
在这样的一个定价基础下，让100个人来做选择，结果是这样的：
- 单订电子版59元：16人
- 单订印刷版125元：0人
- 合订印刷加电子版套餐125元：84人
单订印刷版125元这个选项看起来很蠢，因为如果决定了花125元，没有人会不选择合订印刷加电子版套餐，那商家偏偏要设定一个没有人会选的选项，意义在哪里呢？
我们可以尝试看看把这个选项去掉之后的样子。
- 单订电子版：59元
- 合订印刷加电子版套餐：125元
我相信不用我说，大家自己也能感受出来变化了。那我们还是用实验结果来说话，同样是100个人来做选择，结果是选择59元单订电子版的人从原先的16个增加到68个，选择125元套餐的人从84人下降到只有32人！
那我们再回过头来看第一个实验，选择合订印刷加电子版125元的那84个人，这对于他们真的是理性的选择吗？他们真的同时需要电子版和纸质版两种类型的杂志吗？还是说这84个人因为他们习惯与去对比，而陷入了商家设置的消费陷阱中，做出了一个非理性的选择，购买了一些他们本来不需要的物品呢？
留给大家去思考。
把这种现象抽象出来就是，我们有两种物品A和B，他们两种在不同属性上都优于另一种，很显然这两种选择会让人感到为难，不容易做出取舍。上面的商家的行为其实就是增加了一个诱饵-A，这一种选择很明显要比A差，但同时它又很容易与A形成对比，让我们认为A不仅比-A好，同时也比B要好。
基于相对论，还有一个有意思的现象就是，我们对自身收入的多少是否满意并不仅仅取决于收入本身，还取决于我们的收入是不是比我们身边的亲戚朋友多。
书中还举了一个我们常常会遇到的例子，比如你今天有两件事要做：第一件事是买一支新钢笔，第二件是买上班穿的套装。在第一家店，你看到了一支钢笔，标价是200元，你正要买，突然记起同样的笔在15分钟路程外的另一家店只卖144元，你会怎么办？你会为了节省这56元而去多跑15分钟路程吗？在这两者之间，大多数人表示宁可跑原路节省这56元。
而现在你要办第二件事，买上班的套装。你发现了一套精致的西装，标价是3640元，你刚决定要买，另一个顾客告诉你，同样的一套衣服在另一家点只卖3584元，那家店离这里只有15分钟路程。你会多跑那15分钟路吗？在大多数情况下，多数人都说他们不会。
那问题就来了，这是怎么回事？我们的15分钟到底值不值这56元。显然这不好用理性的角度去解释。唯一的解释是，我们用相对的方法看待我们的决定，两支钢笔的差价使价格较低的钢笔的相对优势远远高于另一支，这个明显的答案让我们决定多花15分钟去节省56元。而两套西装的差价使价格较低的西装的相对优势变得很小，我们就愿意去多花那56元。
我想，这就是相对论的怪圈，对于同样的钱，在不同的情形我们对它的价值衡量是会产生变化的，例如同样是100元，我们有时候会挥金如土，但有时候又锱铢必较。和朋友一起外出吃饭，已经花了5000元，我们会对再加一道100元的菜无所谓，但在点外卖的时候，会想看看能不能去抢个几块钱的红包再点。其实，你那无所谓多花的100元，相当于多少个外卖红包啦。这种怪圈很难克服，我想我们可以尽量避免这种怪圈的方式是，去真正认清自己的需求，去真正了解自己消费想要得到的是什么，问问自己，有些时候自己觉得无所谓多花出去的那些钱，是不是本来可以带来对自己更多的价值？我想，这样子我们的消费也会更加理性。
锚定的效应
书中我认为第二个非常有趣的观点是「锚定」，我们先看书中的原文：
一旦参与者愿意出价买某物，他们此后购买同类产品时也就会参照他第一次决定的出价（锚）做决定。
乍看之下有点难理解，通俗点讲就是，我们第一次买某样东西时候出的价格，决定了我们之后买这样东西觉得这样东西贵不贵的一个参照价格。同时我们可以认为这个首次的出价是“任意”的，例如一种新品牌的奶茶，我们可以定价是30元或者60元都没有关系，不用去考虑这是不是符合它真正的价值。因为无论这个数字是几，都会在消费者的脑中形成一个锚的作用。同时这个价格的形成不仅是我们对某一种产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。比如我们买20一杯的一点点买习惯了，会觉得买30多一杯的喜茶也是正常的，我们会觉得奶茶就是这个价格。
这是一件在日常生活中发生的事情。那我想问的是，奶茶它真的值这个价格吗？可能有些人会觉得这个问题很荒谬，全国都是这个价格，一二十或者二三十一杯，还能不值吗？那想象一个我们的平行世界，所有的事物和我们都一样，货币和我们有着等同的价值，只是那边的奶茶是五六十元一杯，并且那边的人们都习惯了这个价格，像我们一样习惯地在购买。那这个时候再问你，你会不会觉得那个世界的奶茶价格贵了呢，会不会觉得他们的奶茶不值呢？那同样的道理，是不是也适用于我们现在这个世界呢。
所以我想说的是，很多时候，我们对某一样事物的价值判断也是非理性的，我们可能只是习惯了这样事物是这个价格，而很少去问自己是不是真的觉得它值这么多？ 比如现在的全民话题房价，许多人在讨论比如买某个城市的房子，买到就是赚到，那把房子看成一个投资品，那我是觉得无可辩驳，确实你不用去考虑它本身的价值是不是值这个价格，只要它有升值空间就好，就像钻石一样，它本身又有什么价值呢？所以，我想讨论的是，房子的自住属性。比如某个城市的房子，四五万一平，一套100方的可能总价要500万。许多在大城市奋斗的年轻人把买房子当做一个长远的目标，那如果仅仅是自住而言，我们所花的钱真的划算吗？假设你拥有买房子的钱，一套100方的房子，和你自己去支配这笔钱，你可以去旅行，可以去买奢侈品，然后租一套还不错的房子，那到底哪一种的幸福感更强呢？当然我的意思并不是说买房子不值，我只是想说，我们花每一笔钱都应该问问，这笔钱是不是真的让自己的幸福感提升了，是不是有更合适的地方去花这笔钱？
社会规范和市场规范
我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。
社会规范包括人们互相之间的友好请求。比如你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范隐藏在我们的社会本性和共同需求里。它一般是友好的、不要求即时回报的。
市场规范则界限十分清楚，包含着黑白分明的工资、价格、租金、利息、盈利以及成本。这种关系未必是邪恶和卑俗的。它同时包含了自立、创新，以及个人主义，但是它同时包括了利益比较和即时偿付。
通俗点讲就是一种是谈感情，一种是谈钱。作者提醒我们的一点是，我们不应该去把市场规范和社会规范混淆起来。举一个比较荒谬和极端的例子就是，一个男生精心为女朋友亲手准备了一桌她爱吃的菜，两个人吃完之后女朋友却问该付男生多少钱。我想这时候男生的内心应该丝毫不会觉得开心，这就是在社会规范的世界中引入了市场规范的情况，所谓的谈钱伤感情吧。
但与上面的例子相反的是，我们可以在市场规范中引入社会规范。比如企业文化，其实就是一个例子。给员工涨薪是一方面，能不能让员工在公司中有归属感又是另一方面。社会规范会使人们愿意在工作之余的时间自我进步来达到企业的要求，实行弹性工作制、关心公司，并且积极参与公司事务，这正是社会规范带来的。
当我们生活在社会规范的世界中时，比如我们在做公益，自愿加入一些字幕组来帮助翻译，自愿写一些文章去分享。有些没趣的人可能会来一句，那你做这些又有什么用，挣到了多少钱吗？这种情况下，我们其实完全没必要受影响，用书中的理论去解释，这样的人，他在尝试想要去把市场规范带入到社会规范中来混淆我们，他在用市场规范的规则去衡量在社会规范中发生的事情，本身就不合理。
预期的效应：为什么我们可以心想事成？
如果你直接了当地告诉人们某种东西可能不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。
这让我想起了小时候，我爸爸总爱在吃饭的时候和我开玩笑，和我说某道菜不新鲜了或者味道不好，而那时候的我在吃那道菜的时候，会真的觉得是这样。
书中做了一个实验，让两组学生去分别品尝啤酒，一组学生品尝的就是普通的百威啤酒，另一种学生品尝的是加了香醋的百威啤酒。在两种条件下进行实验，一种是提前告诉他们有一种酒里加了醋，另一种则是不告诉他们，让他们直接品尝味道。实验结果发现，在不知道酒里加的是醋时，觉得这种酒比普通百威啤酒更好喝的人更多。
为什么会带来这样的结果呢？其实也是预期的效应，在知道酒里加的就是香醋时，会本能地觉得这种酒的味道不好，因此也就影响了自己对味道的判断。
同样的情况，如果我们事先相信某种东西好，那它一般就会好。有一句话叫做美食不如美器。假如你要订一家饭店给女儿举办婚宴。A饭店自夸它的“美味亚洲式姜汁鸡”和“可口卡拉马塔橄榄酱与希腊羊奶干酪调制的希腊式沙拉”做得最好。B饭店主推的则是则是“多汁梅络蜜饯配制的法国肉酱烤鸡胸肉，以色列药草络垫底” 和“新鲜樱桃圣女果与脆嫩青菜杂拌，外带山羊奶酪片黑莓酸辣酱汁围边”。
虽然我们无法得知B饭店的菜品是否真的胜过A饭店，但它那种详尽深入的描述会引导我们对这道菜品产生更大的期望，同时这种期望也会加大我们最终觉得这道菜好吃的概率。这一原则其实对大家都有用，我们可以在菜名前加一点带词语，比如用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”。如果蒙上顾客的眼睛让他们进行品尝测试，这类配方未必有用；但是事先给我们这种信息来改变我们的预期，却能有效地影响我们对味道的判断。
还有一点就是，不要低估展示的力量。好的摆盘也会大大增大我们对食物的预期。就像现在发展成熟的外卖行业，许多商家不仅仅在菜品味道上下功夫，更在菜品的包装上给顾客以高端感，从而提升顾客对菜品的评价。
就好像酒杯，有香槟、红酒等专用的酒杯，每一种杯子都可以创造出特别适合该酒的气氛和情调，但其实酒杯对酒的味道是没有任何影响的，但人们还是津津乐道于喝什么酒必须用什么酒杯——美食不如美器。
结语
这是一本非常有趣的书。我最喜欢的获取知识的方式就是能够把日常生活中的一些现象和理论结合在一起，让我们去思考这些现象发生的原因，让我们在读书的过程中能发出“哦原来是这样啊”的感叹。这不是一本具体的方法论的书，更像是一些日常生活中的基础理论的感觉。这本书不能立即让我们成为理性的人，但起码，它告诉了我们在某些事情中我们可以变得更加理性。
