本文为特约作者评论，首发于微信公众号「猫窝」。原标题《关于新 App Store》，少数派经授权转载。
当你手机上的 App Store 一瞬间突然多了上百个 App 要更新的时候，你就知道，iOS 要发布新版本了。
在今天凌晨即将推送的 iOS 11 中，App Store 会发生很大的变化。Apple 说，这是 App Store 发布九年来最大的一次变化。我觉得没错。
过去的 App Store，人如其名，首页就像商店的货架一样，密密麻麻挤着上百个 App。新的 App Store，首页更像是一本杂志，由 Apple 的 Curator 每天更新五到六页精美内容，为你介绍手机的新玩法、App 背后的故事、使用技巧、值得注意的新 App…… 等等。从 iOS 11 的第一个 Developer Beta 开始，我就一直在把玩新的 App Store，有点像在看少数派、AppSo 的感觉。
「设计是为了解决问题」。App Store 为什么要做这么大的重设计呢？对于一个占据垄断性优势的业务来说，除非遇到非常巨大的挑战，否则根本没有必要冒巨大的风险来「革自己的命」。
App Store 九年前问世。我认为，当时的它解决了三个问题。一是软件获取、安装和维护非常麻烦的问题，二是用户要付钱给开发者也很麻烦的问题，三是用户难以发现软件的问题。尤其是第一个问题，我们今天对手机上下载 App 的体验已经习以为常，但回想过去在 Windows 上下载 exe 安装软件的过程，能否熟练点击「下一步」，几乎可以用来界定一个人是「懂不懂电脑」了。
第二个问题，为软件直接付费的模式已经逐渐被应用内付费取代。
第三个问题是重点。App Store 的真正挑战是，除游戏外，如今人们需要下载新应用的场景和发现新应用的欲望越来越少。归根结底，是因为智能手机已经是非常成熟的产品了，人们对手机的使用也越来越熟练。好比你刚搬新家的那几个月会经常去宜家添置家具，后来就去得越来越少，去也是为了买热狗吃…… 一样的道理。在过去的「好日子」里，App Store 帮助 iPhone 用户发现应用的方法相对常规；现在，常规方法越来越不奏效，就需要做比较大的重设计了。
我猜测，这是这版 App Store 要解决的主要问题。
为什么要让用户发现更多应用？我相信不是为了用户在应用和游戏内付费的那些 30% 提成，新版 App Store 推荐的那些应用和游戏看起来也不太吸金，而是为了 iPhone 的销量和忠诚度。iPhone 原本的优势，是在相对封闭的生态系统为用户带来完整的优质体验；Apple 要争取的，也是愿意为这种优质体验付出更高价格、购买 iPhone 的用户。这在中国市场相对更难——人们很大一部分的时间都在微信等少数应用内，某种程度上是微信等少数几个应用而不是操作系统本身在决定手机使用的体验，再加上国产手机对系统内置应用的优化程度、以及大部分本地应用以 Android 为先，都使得 iPhone 相对 Android 手机的优势没有那么明显。对于很多人来说，iPhone 仍然代表着「有了钱以后一定要买一台」的欲求，是人们所向往的「更好」的物品，但我们这几年在连续不断的用户访谈中感受到的变化，是主动切换到其它国产 Android 手机的用户慢慢多了起来。
那么，App Store 就要不断给 iPhone 用户——以及 iPhone 用户在饭桌上的朋友们——不断强调 iPhone 上更厉害的玩法。比如，iPhone 8 和 iPhone X 上的 AR 体验非常震撼，虽然 Google 的 Project Tango 早在两三年前就有类似的技术演示，但按 Google 对硬件的控制能力，在这种需要软件硬件配合的功能上，几乎不可能和 Apple 竞争。比如，像 3D Touch 这样需要开发者配合优化的功能，Android 在三年后仍然没有拿出像样的方案，也很容易成为 iPhone 和 Android 的差异点。又比如，一些由于市场定位原因，即使 iPhone 的用户量更小，仍然优先选择 iPhone 来耕耘的 App (比如现阶段独家支持 iPhone 的轻芒杂志……)，也是构成 iPhone 独特性的一部分。新版的 App Store，可以更集中地向用户推荐这些应用，让用户体会到使用 iPhone 和 Android 的区别。
但在 App Store 中做内容推荐并不容易。我刚才查了一下艾瑞的数据，以今年 8 月份为例，今日头条的人均使用时间是 11.5 小时，而 App Store 仅为 11 分钟，相差两个数量级。传统的认知中，除了少数「科技爱好者」以外，大部分用户都只有在有明确的目的时才会打开应用分发类产品，而不会没事打开应用分发类产品闲逛。App Store 首页精心准备的内容，可能能看到的人并不多。这也许也是 App Store 每天只需要更新五到六页的原因，暂时也没有个性化的必要。
当然，从乐观的角度也可以说潜力巨大，只要新的 App Store 稍微提升一下 11 分钟这个数字，就非常成功了。App Store 今天的许多尝试，其实我们在四五年前就通过「豌豆荚设计奖」「应用暗知识」「应用内搜索」等做过尝试——我们认为对普通人来说下载应用不是终点，下载完应用以后要做的那些事情，才是终点。但坦率地说，我们或多或少做了些妥协。新版 App Store 的毫不妥协的实施，既包括内容采编、设计和制作的精美程度，更难得的是——可以想象按现在 App Store 首页推荐的内容，对收入、下载量等一定是有负面影响的。但像 Apple 这样专注于用户体验而牺牲这些指标，这才是诸多国产手机自带应用商店和第三方应用分发渠道无法匹敌的真正壁垒。
最后…… 因为还没有做完，轻芒杂志未能在 iOS 11 更新第一时间发布为 iOS 11 优化的 iPad 版本……先贴张图留念吧……
（本文基于公开信息写作。作者持有 Apple 股票。）
