本文有AI辅助。

有三件事颠覆了我原本对广告/PR行业的印象。

第一件事情，是在一档体育自媒体的行业播客中，嘉宾非常直白地跟主持人分享了某品牌的投放逻辑：“领导刷小红书就投小红书，领导刷B站就投B站”；

第二件事情，则是广告/PR行业整体从“冻结招聘/薪水”转向了大规模裁员；

第三件事情，就是每次AI大厂的工程师、前工程师或发言人在社交媒体上“大放厥词”的时候，没有哪怕一位PR岗位的专家来评判他们的言论并给出更合适的意见和建议。

虽然从过往的商业分析到舆论，几乎所有人都认为广告和公关行业几乎不可能被AI完全替代，但讽刺的现实是，高盛于2026年8月19日发表的研报表明：广告行业是AI暴露度最高的行业之一；更糟心的是，全球广告市场预测已突破1万亿美元大关，但在如此巨大的蛋糕面前，几乎所有的传统4A广告巨头都在裁员。

广告与PR行业过去常被认为“人性”和“真诚”的占比巨大，因此被认为AI替代风险极低。但像是阳狮集团的逆势增长（2025年还增员超过5000人）却表明：拥抱AI和数据越早，越能在不确定因素越多的今天站稳脚跟。

即便真的从“人性”和“真诚”的角度考虑，虽然这个例子不够恰当，但从笔者的亲身使用体验和对周围朋友的调研来看，大模型App在“情绪按摩”这方面远比绝大多数真实人类来的更有效，毕竟看一次心理医生或者约一次闺蜜可能需要大量的通勤时间或者费用，而找AI来消解情绪，只需要动动手指然后等上几秒就行了——哦对了，尽管AI不可靠，但是依靠决策者自己和MCN这些不专业的团队来做PR的活，大多数时候比AI还不可靠。

而即使抛开“人性”和“真诚”看待PR的日常工作，几乎所有的广告PR文案也都受到AI影响，尤其是在保质、保量，保持公司或产品调性的前提下维持日常的社交媒体运营和投放的工况下。加之由于在AI时代之前，网上早已经有铺天盖地的广告和PR文案，现在利用这些看过过往公开文案的生成式AI，随着各大模型的不断升级，品质稳定度反而要比真人——尤其是没有经验的Junior PR和文案外包——好上不少。

也正是因此，AIGC确实堵住了绝大部分Junior PR的求职空间和晋升通道。这在目前人力紧缩的大环境下看不出来什么，但确实埋下了许多人不想承认但真实存在的巨大隐患。由于AI能处理绝大部分基础任务，AIGC能生成绝大部分基础文案Demo甚至直接成文，原本由Junior PR或者实习生承担的“脏活累活”逐渐让AI承担，Junior PR又没有足够的时间承担Senior PR依赖经历形成的经验和相关业务，这种“青黄不接”的窘境必然会在某一个时间点导致巨大的PR人才断层，但这个时间点极大概率会在三五年甚至更久之后，所以绝大多数广告人和PR人对这一风险选择了“视而不见”。

毕竟，广告和PR行业眼前的问题还有很多很多。像是AIGC又带来了投放内容的同质化问题，因此越来越多的客户和消费者开始追求“对AI的反叛”。但这就让行业形成了非常拧巴的状态：AIGC使得产出内容Demo的效率变得极高且消耗人力资源更少，这种现象会自然地让决策者联想到投放频率的快速提升，自然而然就会导向“裁员+剩者被要求All in AI”这种指导思路的出现，行业头部决策者尝到这种“降本增效”的甜头，再加上“去AI味”的新方向，第三方、外包和小公司就业者的压力自然会变得更大，“对上管理”自然成为广告/PR行业的隐形生存法则。

这还只是AI冲击广告/PR行业的冰山一角。再往下挖一层我们就能发现：AI制造的更大冲击其实是在“买量”这件事情上。如果你身处该行业，应该明白一个道理：相较于虚无缥缈的“人性”和“真诚”，买量能力才是一家广告公司真正的杀手锏。

近两年来，大规模自动化买量系统和广告平台已经成为新的行业基础建设。国外如Google、Meta、Amazon，国内则有抖音集团（原字节跳动）、阿里巴巴和腾讯等，都掌握着规模巨大的投放基建。一些新兴的，高强度依赖数据研究机构与AI的组织和集团，已经通过这些系统和平台实现了效率提升甚至利润增长。

更具国内特色的，还有MCN机构和KOL体系。虽然目前已处于存量竞争状态，但MCN和KOL是和大型买量平台一样的买量黑洞。然而在相当长一段时间，这又是广告/PR企业必须花出去的钱，因为这些MCN机构和KOL在很大程度上同时担任了“买量高手”和“流量池”的角色，并且不论归因还是转化，都有着非常精准的指向和极高的关联度。

随着网络流量见顶，买量价格越来越高，AI“降本增效”的能力也在逐渐显现。如果一家4A广告公司用AI甚至Agent用得足够好，那么这家企业现在应该已经通过Agent来治理公司组织架构，甚至开始协助高管治理实实在在的campaign了——如果你身处广告、PR或咨询行业，同时还懂得Harness Agent是什么的话，应该能立即明白我在说什么。

这里还是要给不懂Harness Agent的亲爱的们解释一下。简单理解，Harness Agent就是管AI的AI Agent。你可以把Harness Agent理解为公司中层或者行政主厨，TA基本不负责项目落地，但会负责生成、管理业务或项目体系下的各个Agents，并要求它们做什么或不能做什么，因此这些Harness Agent在业务和项目管理上掌握着绝对的生杀大权——甚至它们的权力比你的直接领导还要大。

不过，一套完善的Harness Agent体系是必须设计“Human-in-the-loop”（人参与循环）的。比如采购Agent、投放Agent、经纪Agent这些和人或机器协同的体系打交道的Agent，是必须依赖人进行设计的，所以人在生产环境中参与反而变得更加重要。加上不论哪一家大模型供应商还是各路专家、自媒体都在广泛强调“人必须要掌握最终决策权”，因此不论Harness Agent体系的效率有多高，最后拍板与被信任的，依旧是人类。

只要合规、安全，Harness Agent就能强大到可以直接让广告公司彻底吃掉包括买量和MCN/KOL服务在内的所有业务，不论是经纪、API对接，自动估价这些不少人看不上的中间业务，“脏活累活”，Harness Agent几乎都可以接手，最后只需要人类亲自下决定就行。所以Harness Agent威胁的不仅仅是传统广告/PR，新兴的MCN服务体系内部也几乎必然会出现颠覆性变革。

尽管绝大多数从业者面临的现状是：现在聊Harness Agent确实过于“一步登天”了，毕竟许多广告公司事实上连什么叫“数据打通”都没搞明白。

说到MCN，中国的另一个特殊情况则是：新兴的MCN机构很早就开始挤压基层PR的生存环境。转型后的MCN已经从单纯的网红经纪人变成了平台中介和广告代理商，而中国PR在不少情况下做的也就是网红经纪人、平台中介和广告代理商的业务，真正的PR工作反而只占很小的一部分。并且随着Harness Agent的出现，真正利用好Harness Agent的MCN机构必然会在之后的日子里和PR产生直接竞争，甚至吃掉C端PR原本负责的部分业务。

另外，如同AI本身是一个预测系统一般，AI不遂人愿的状况也是时有发生，尤其一些“Human-in-the-loop”的系统不在公司掌控范围之中的时候，一些过往看似无关紧要的风险就会被放大。我说的不是“男主角脑袋旋转180度但身体不转”的诡异画面，也不是数据泄漏这种内生风险，而是今年“3·15晚会”曝光过的“GEO投毒”现象。

GEO投毒曾精准命中了企业的“三不管地带”：战略咨询通常只负责品牌叙事，不参与直接的运营服务；公司内部IT只负责对内和网络防御，没有能力直接对抗外部的非直接冲击；广告/PR/市场虽然能立即识别GEO投毒的危害，但从业者往往说不动领导更不懂相关技术，即便领导开始重视且PR部门懂得相关技术但依然需要依赖外包服务，而外包服务若没有相关治理能力，就还是只能任由GEO投毒横行霸道——当然，我国现在可以直接通过诉诸法律解决这类案件，所以已没必要大惊小怪。

但总之，不可否认的是，如果AI能够参与用户心理按摩和文案撰写对于广告和PR行业还只是伤及皮毛的话，GEO投毒则确确实实扎进了该行业之前“不可以被”关心的领域，也几乎彻底粉碎了“广告/PR不会被AI取代”的光环。只要将目标对准AI本身，即便没有广告和PR，没有网络舆情，品牌的口碑和声誉照样会被击垮。

不仅如此，随着Harness Agent进入深水区，行业热度表面上随大众舆论逐步沉寂，但但凡有所谓的“顶级行业专家”在社交媒体上喊一嗓子或发表一篇“小作文”就能引发舆情甚至行业震荡，传统PR也是对此无能为力的。

我相信很多人应该懂这背后的道理：不论是传统PR Agency还是顶级PR领导者，抑或是广告和营销人员，这些人几乎没有一个真正懂LLM和Harness技术。因此内部PR在审查这些工程大拿需要公开传播的内容时，必然会出现巨大的认知断层和障碍，广告/PR已经看不懂行业内的专有名词，自然不可能读懂其背后想要表达的逻辑与观点。这些文章绝对是让传统PR最头疼的内容。

相较于PR的无能为力，那些蹭流量的自媒体大V会利用自己的Agent反复揉搓这些文章，通过社交媒体榨取这些内容的最后一滴价值。而在这些传播链中，必然会出现对企业和品牌不利的言论。糟糕的是，段位不高的PR Agency大概率也有可能看不懂这些大V到底是在夸还是在骂。

这也直接指向笔者的另一个观察：如果站在技术前沿的同时看顶层，还会发现一个咨询/广告/PR/市场/营销行业无法回避的现实问题。

在传统语境下，顶级PR能做的事情，除了危机公关和维护顶级客户关系之外，剩下能做的就是品牌叙事和行业背书；但如果我们看一看OpenAI、NVIDIA、AWS和Anthropic的顶级叙事岗位的招聘启事就会发现：这些公司没有一个希望招聘到传统意义上的PR Lead；他们想要的，其实是一个在技术环境中生长出来，同时懂得政策法规、维护关系和品牌叙事的领导者。然而据笔者观察，当前除了汽车、芯片、云计算服务、互联网和游戏行业，几乎没有高级和顶级PR直接出自技术或研发岗位。

如果事情真的按照这个方向继续发展下去，AI大厂对于融合高管岗位的要求必然会出现“外溢”；并且实际上OpenAI和Anthropic已经开始招聘顶级“叙事+技术”融合岗位的中级和下级岗位。笔者所说的这种职能“外溢”，指的是AI大厂之外的非前沿科技行业也会逐渐且大量地出现非顶级的“叙事+技术”融合的岗位的需求，以后更多的行业会以此为基准，重新定义职位和职能的招聘要求。届时，只会讲故事或只懂技术的人也会被很快淘汰。这种变化对于B端PR的影响尤为巨大。

就像职场和网络社群中常说的“产品经理一定要懂产品，游戏开发者/游戏媒体一定要玩游戏”一样，未来不论是企业战略咨询、PR、广告、市场还是营销，懂技术、懂产品、懂Harness、懂设计、懂沟通，将佶屈聱牙的专业词汇翻译成大众、组织和官员听得懂的内容的能力将不再只是加分项。它将变成一项绝对的硬性指标，迫使每一个人职场人和求职者关注、学习、演练、积累，并最终站上他们能够胜任的位置。

然而这还引出了另一个问题：愿意扎根技术环境中的人，跟手上积累了广泛人脉的品牌/广告/PR总是互斥的。笔者认为这跟国内做事情总是需要靠“圈子”的文化有很大关系。AI圈子是AI圈子，品牌圈子是品牌圈子，即便相互加了微信好友，也会很快消失在好友列表中。在真正的工作场景中，两者几乎也会被分配在相互隔离的环境中，缺少面对面接触的机会。包括大厂内部的技术能人，以及MCN内部孵化的AI人才，他们熟悉的工作环境和圈子几乎都不是品牌/广告/PR所熟悉的。

总而言之，想要解决Harness Agent时代广告人和PR人的转型难题，确实需要行业、企业和从业者共同努力。B端PR必须从过往的“投放达人”和“救火队员”的角色中解放出来，再通过一系列变革，转型或回归为“新时代的企业叙事领导者”。转型的第一步，就是要和真正的企业战略咨询（不论甲方内部还是第三方）高度紧密协作，让PR真正从企业战略高度了解公司的愿景和方向——当然，这首先需要企业领导者摆正PR的位置，而不是依赖PR进行自证。除面向下级市场和低线城市需要PR和企业咨询主动出击展现自己的销售能力外，自证对PR行业永远是下下策。

由于新型MCN将C端PR可执行的那部分几乎全部吃掉，C端PR必须要重新确定自己的职能和定位：文化优先。这类PR不会像B端PR那样会在甲方公司内部成长，反而要在新型MCN这种“中介”中摸爬滚打。C端PR能做的，就是在机构内身兼数职的同时，在MCN的销售与投放层之上尝试建立“文化Agent”，帮助机构建立符合流量群体心智，同时确保合规和政策导向的框架。不过在中国大陆，除了顶级MCN外，内部往往已经通过亚文化渠道建立起了共识，若想在此基础上确保PR的作用，PR本身应该是这些文化圈层当中的一份子，若想先以专业PR的身份加入并尝试构建框架，往往会产生不尽如人意的后果。

不论B端还是C端，广告/PR行业决策者必须要了解的事情是：除非你想做个人品牌，否则企业内部的Know-how池化体系、全司统一的数据调度中心（就像阳狮集团和WPP正在做的那样），以及深入企业治理的Harness Agnet OS现在已经成为4A广告企业赖以生存的基础建设，而不是什么虚无缥缈的空中楼阁。在确保资产安全和不会被越级查看的前提下，拥抱更抽象、可复用的内部Know-how资源和可供广告/PR/市场/销售等所有职位都可以接触到的统一资源池，首先完全不会是危害公司安全的隐患；其次需要公司具备更强大的IT建设或外包筛选能力。这意味着公司非IT岗位的员工必须至少开始学习vibe coding这类通用技能；而像是硅谷目前最火热的FDE（前线部署工程师）可以在更短时间解决广告/PR行业资源池化和自动化基建不足的困境。

与战略咨询协作和建立Agent化的公司治理模式都只是让PR重新站在“企业叙事领导者”的基础。不论是一线的第三方PR还是PR Lead，都必须要深入了解公司“非文化”的那部分。而这就不是岗位协作和Agent能解决的问题了。PR Lead必须学习C-suite高管走访公司各个岗位，倾听、学习内部技术和工作内容，一线第三方PR必须要和甲方企业以及品牌咨询公司紧密协同，确保PR“非文化”的那部分不成为短板。这对非常多的人来说一定是一段极其痛苦的旅程，但若要履行职责，这一步非走不可。

不过笔者同时也理解，由于各种各样的状况，在绝大多数情况下，这些AI技术还无法落实在真实的生产场景之中；如果是B端为主，这些技术通常也都是平台化产品，采购之后还需要额外的企业化定制服务才能运转。因此，这些后续动作，必须要亲临一线的品牌咨询、广告、PR、市场甚至销售人员贡献出自己的Know-How和数据，才能让生产链条运行起来。

但笔者看到的是，在很多时候，品牌咨询、广告、PR、市场和销售人员对于“开箱即用”AI工具的“痴迷”，已经到了一部分技术从业者无法理解的地步。就和那些对着AI工具许愿的传统领导者一样让从业者感到不可理喻。“开箱即用”并没有错，但“开箱即用”只意味着能够快速上手；想要让工具真正发挥作用，必须身处行业内的人加入这套以AI Agent为重要合作伙伴的工作流之中，并不断吸收数据、与工程师紧密沟通，对工具和工作方法本身进行不断迭代，才能让这些Agent真正变得好用。

当然，国内的广告和PR暂时还不完全需要直面这种AI焦虑。毕竟在2026年的绝大多数时候，广告和PR面对的，依旧是“领导刷小红书才能投小红书，领导刷B站才能投B站”。

（封面由豆包AI生成）