派周报 Vol. 009:知果罪果,其惟春秋

09 月 16 日

苹果发力广告业务,如果当作一个独立事件看待,或许也只能评价为生财有方。但与之推行时间相近的「应用追踪透明度」(ATT)机制,却让苹果日渐面临「既当运动员,又当裁判员」的指控。


知果罪果,其惟春秋

每年这个时候,苹果都毫无疑问占据着科技新闻的头条。此刻,或许你正拿着新 iPhone 阅读这篇文章;又或许你和很多人一样,并没有被近年「挤牙膏」式的更新打动,选择继续坚守手头的旧机。

苹果当然清楚这一点,也知道广开财路的重要性。观察近年的财务数据,「服务」(Services)已经逐渐成为了占据苹果收入近四分之一、排名第二的业务板块。

苹果历年收入板块变化趋势(来源:MacRumors)

不过,苹果的「服务」业务,并不限于云服务、内容销售这些「望文生义」所能想到的内容,还包括一项近年来快速崭露头角的新业务——广告。根据苹果在财报中的说法,广告收入的增长已经成为其服务板块增长的主要驱动力之一。

根据 Bloomberg、《金融时报》等媒体的报道,苹果 2021 年的广告收入大约四五十亿美元,内部希望将其提高到百亿美元以上。广告部门近来的人事变动也受到关注,其负责人开始直接向服务业务副总裁 Eddy Cue 汇报,还在领英上发布了两百多个广告团队的岗位。

苹果发力广告业务,也许不太符合一些人对这家公司的印象。确实,与国内手机系统广告满天飞的现状相比,iOS 还算是一块清净之地;但不可否认的是,这个系统中各处的广告位也在逐年变多。自 App Store 在几年前开始出售搜索广告位以后,内置的新闻、股票和 TV 应用中也已经开始展示广告。最近,苹果还通知开发者将增设 App Store 首页和应用信息页两种广告位,预计今年假日季正式上线。

苹果计划增设的广告位(来源:苹果)

诚然,如果将苹果发力广告业务当作一个独立事件看待,或许也只能评价为生财有方。但与此相关的另一件事,却让苹果日渐面临「既当运动员,又当裁判员」的指控。

在 2021 年 4 月推出的 iOS 14.5 更新中,苹果正式启用了跳票许久的「应用追踪透明度」(App Tracking Transparency,简称 ATT)机制。此后,如果应用出于追踪用户的目的,收集用户信息并对外共享,那么必须弹窗请求用户授权

对于广告行业而言,ATT 的推出不啻于一场攸关生死的大地震。原因也很明显:目前,移动端广告大多是基于用户画像的定向推荐;ATT 大幅限制了用户数据的追踪和共享,不仅影响画像和推送的准确性,也给广告平台统计转化率造成困难。

正因如此,早在 ATT 正式上线之前,营收几乎完全依靠广告业务的 Facebook 就如临大敌,提前向广告客户预报「狼来了」,并联合其他媒体和广告公司在德国提出申诉,指责苹果的做法损害广告市场(德国反垄断部门今年六月正式开始调查)。此后,Facebook 每一个季度公布财务数据时,都要「声泪俱下」地控诉一遍 ATT 造成的影响;今年初,其 CFO 还表示,估计 ATT 将在 2022 年给 Facebook 造成 100 亿美元的损失。

表面上看,ATT 与苹果倡导隐私的立场是一以贯之的,也符合近年来重视个人信息保护的大趋势。但与苹果在广告业务上的各项动作放在一起看,难免令一些人产生疑问:这是不是在损人利己呢?

的确,在 ATT 上线后短短半年时间内,苹果广告业务的市场份额就增长了两倍有余,通过苹果广告转化的应用下载量从不到两成,变为接近六成。

ATT 推行前后各广告平台转化的应用下载量变化趋势(来源:金融时报)

当然,如果只看定义,苹果自己卖广告位和推行 ATT 并不矛盾:ATT 禁止的主要是跨应用共享用户信息的追踪行为,而苹果的广告算法使用的是自己掌握的第一手数据,也没有对外分享、不为个体建立画像,而且允许关闭兴趣推荐。

但在反对者眼中,这正是苹果的「狡猾」之处。何谓「隐私」?何谓「追踪」?法规和行业实践中都尚无广为接受的定义。ATT 以「数据是否涉及第三方」作为界定隐私和追踪的标准,实际上是苹果单方面设定的。显然,在封闭的 iOS 和 App Store 平台上,只有苹果自己能获得所谓的「第一方」数据(苹果还对何为第一方数据作出了非常宽泛的定义)。

根据《华尔街日报》的报道,苹果曾经私下联系过 Facebook,探讨推出内购解锁无广告版的可能性,以便能从内购收入中提成;可见,苹果打压第三方广告,并不是单纯出于造福消费者的高尚动机。再结合苹果对于第三方应用商店的强烈抵制,一个边利用自身垄断优势、售卖广告,边扮演隐私卫士、断人财路的「伪善」面目,也就昭然若揭了。因此,一些批评意见用「抢劫暴徒的银行」来形容 ATT 的道德悖论,认为由此构建的所谓隐私只是海市蜃楼。

此外,如果认为「消费者」的范畴不只是购买苹果产品的终端消费者,也包括通过依赖广告获得曝光度的中小企业和组织,那么 ATT 政策带来的结果还会更加复杂。科技评论作者 Ben Thompson 就认为,Facebook 实际上提供了一个相对公平的平台,在那里,任何人都可以利用与头部公司相同的工具和机会来做广告。如果 Facebook 渠道因为 ATT 的推行而失去价值,头部公司或许尚有余力另投他处,但中小企业就只能自求多福。这可能反而才是不公平的。

也有为苹果辩护的观点。 知名设计类博客 Pixel Envy 的作者 Nick Heer 认为,ATT 的推行与 Facebook 等公司指控的损害后果之间,未必存在因果关系。毕竟,Facebook 创新乏力、日渐被年轻用户抛弃已经是不争的事实,广告营收随着用户活跃度下降是注定的,ATT 最多只是另一根稻草。此外,苹果的市场份额在美国远高于欧洲,但根据 Facebook 公布的数据,欧洲地区的收入下降却更严重;这也表明苹果的政策变化可能不是最大的影响因素。

苹果社区内影响力颇高的 John Gruber 也认为,ATT 是被当成了替罪羊。广告行业本就易受宏观经济形势影响,而这两年,熊市、供应短缺、高通胀率等不利经济因素更是接踵而至;如果在这种环境下还想维持前几年那种「一块钱广告换两块钱收入」的回报率,如果不是做梦,那就要靠使坏。

但无论对 ATT 的动机和优劣如何评价,它对广告行业的思路和范式已经产生了长远的影响。 目前,各个广告平台受 ATT 影响的程度是各不相同的;与 Facebook 相比,谷歌和推特就明显淡定得多。其中,谷歌的优势在于,它通过主动输入的搜索关键词掌握了第一手的用户偏好,本来就不太依赖从第三方获得数据。而推特上的广告则以提高品牌形象的软性宣传居多,广告主本来就不太追求立竿见影的转化率,因此 ATT 对他们积极性的影响也不大。可以预见,其他平台在 ATT 的持续压力下,也会愈发重视对用户数据的掌控权,并可能淡化转化率、点击量等定量数据在广告定价中的权重。

ATT 也进一步推动了广告技术的演化。与阻止跨应用追踪的政策相配套,ATT 还对广告平台如何衡量广告展示和转化效果提出了一系列技术要求,旨在杜绝反向追踪到特定用户的可能性。从 App Store 广告的隐私声明看,苹果在运营自己的广告平台时,就是针对具有共同特征的用户分组、而非每个用户进行推送;去年,谷歌曾宣布将用一种新的追踪方式 FLoC(同类群组联合学习)取代传统的 cookies,大体也是类似的思路。可以预见,隐私与准确之间的平衡还将是这个行业需要不断探索的课题。

2011 年,Facebook 早期员工 Jeff Hammerbacher 在接受《彭博商业周刊》采访时,发出了一句后来被广泛引用的感叹:「我们这一代最优秀的人才都在思考如何让人们点击广告。太糟糕了。」围绕 ATT 的一系列争议表明,这样的「思考」不仅不会停止,而且还变得越发复杂和深入,涉及的利益相关方也越来越多元;而这些思考所产生的影响,也不是用一句「糟糕」与否所能简单评判的。ATT 的靴子已经落地,但知果罪果,其惟春秋。


本周会员内容汇总

09-12 周一:欢度中秋 :)

09-13 周二:装了啥

 

本期《装了啥》中,我们邀请到曾经参与过早期《装了啥》的前记者小张,谈谈他的数字生活变化。作为一位精酿啤酒爱好者,小张还分享了自己常从哪里获取精酿相关的知识和资讯,并推荐了几款平时喜欢喝的酒。

09-14 周三:曲径通幽

 

最近,伴随着 iOS 16 的更新,Apple 也为「中国大陆节假日」这一订阅日历加上了调休提醒。在 iOS 16 的日历应用中,你甚至可以直接在日历页面看到「休」和「班」的字样。得益于这一特性,我们终于可以借助快捷指令来实现「节假日闹钟」的功能,让闹钟自动根据上班情况来开关。

09-15 周四:奏折

 

本期《奏折》关注近期的几条科技资讯及外设新品,包括 Windows 11 文件资源管理器将支持标签页;Google 应用首发适配 iOS 16;Android 13.1 Beta 增加对空间音频的支持;下一款大屏 Pixel 设备预测;Bose 和罗技的外设新品等。

09-16 周五:播客 Plus

 

九月开学,大四的读者们就要面临毕业论文的考验。该如何顺利完成开题、写作和答辩环节,我们请到了有二十余年学术经验的玉树芝兰老师,开出了这份避坑指南。

© 本文内容为少数派独家版权,仅限少数派会员在本平台阅读体验,不得转载或复制,否则即为侵权。


评论区
精彩评论0
成为少数派会员方可评论,立即加入 。若已是少数派会员,点击登录
还没有评论,来发表第一个评论吧
精彩评论
还没有评论,来发表第一个评论吧
成为少数派会员方可评论,立即加入 。若已是少数派会员,点击登录
会员新功能
内容侧边栏
点击这里拉开侧边栏,即可查看会员内容列表,快速切换内容。