2004年Podcast在美国诞生,随着2013年喜马拉雅FM的出现,播客一词渐入人们眼帘。其中,商业电台很早就形成了自有的商业模式;而以「坏蛋调频」、「黑水公园」等为代表的独立电台,此前却未能持续盈利。

原因不难理解。

每一次互联网风口中,广告主大多习惯高流量,却忽视了长尾效应。独立电台通过十余年的积累,早已形成了极为垂直的圈层,今天当广告主已将目光投注到垂直领域KOL营销时,独立电台显然是最合适的媒介。

艾瑞咨询《2019年中国KOL营销策略白皮书》中指出,2019年典型KOL营销媒体平台,除社交类、短视频、直播与电商外,音频将成为一大趋势。 


与其他媒介不同,音频平台更适合垂直领域专业KOL。由于目前大部分独立电台内容制作者的兼职特性,实际上产生了“跨界KOL”的概念,覆盖范围可包含所有垂直领域,这也使其在广告合作方面有着无限的潜力。

 

 

播客拥有无可取代的特点

 

 

尽管看上去播客这种媒介形式不及短视频、直播,甚至图文等形式直观,然而,播客,尤其是独立电台,拥有独特的价值,至今仍然无法被取代。

 

1、用户群体忠诚度高

 

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AdMaster一份《2019年中国数字营销趋势》研究报告中显示,81%的广告主表示将在2019年增加社会化营销投入,预算平均增长21%。其中在KOL推广方面投入最高,为60%。KOL营销中的品牌曝光、带货效果倍受广告主青睐,其根本在于,粉丝对KOL的信任感与忠诚度。

 

独立电台收听群体正是高忠诚度的代表。以「野史下酒私电台」为例,其与郑州正九酒业合作开发的订制纯粮原浆酒,是纯粹粉丝向产品,目前为止,平均单月销量近300瓶。

 

而「黑水公园」仅用不到60秒的口播,为金山WPS、喜马拉雅小雅智能音箱、什么值得买等品牌制作了“广告小剧场”。粉丝由音频平台收听到广告,再主动搜索找到活动链接,需要至少2-3次跳转操作,转化效果仍很可观。

 

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图片来源:微小宝

 

微信推广平台微小宝,取样10万+活跃公众号样本进行统计,数据显示,微信订阅号打开率仅有1.29%,服务号略高,也只有2.01%。反观独立电台,粉丝数/订阅数与单期节目收听数两项数据基本持平,独立电台粉丝的高忠诚度,其他媒介难以相比。

 

2、原创性与高品质的内容

 

近日,由“三表”事件为源头,引发了不少关于做号党、水号党的讨论。平台斥巨资鼓励图文领域原创作品,却因为百余字“看图说话”模式的低门槛,造成了没有专业能力也可依靠流量变现的情况。

 

相比之下,由一部手机、一个人就可以录制的独立电台节目,却从未陷入低门槛、高流量的窘境。实际上独立电台的制作过程,对于主讲人的消耗巨大。「黑水公园」创始人赵艾文称,保持日更的一年时间里,身边能担任主讲人的朋友已经消耗了大半。

 

独立电台想要积累庞大粉丝,在内容创作上需要花费大量时间和精力,非原创内容,会被听众留言指责,以至直接取关;原创、低质量内容会逐渐消耗粉丝耐心。以神话为题材的独立电台「神神叨叨」成立3年,由于早期节目剪辑粗糙,至今每天仍然被听众指责。

 

艾媒咨询数据显示,2018年月收入5000元以上的在线音频用户超五成,月收入10000元以上的用户达到22.0%,间接证明了独立电台受众的高标准需求。独立电台不仅在准备节目时进行大量资料阅读工作,甚至需要通过日常的点滴积累,进行知识储备和选题策划。

 

3、不需要抢占的全场景收听

 

如果说抢占用户“碎片时间”才是互联网产品的主要导向,那么独立电台根本无需抢占,就具备天然的优势。

 

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艾媒咨询《2019中国在线音频市场研究报告》中显示,音频占主导的场景中,最高使用占比高达50.6%,而上下班、通勤、家务等场景中,均超过35%。图文类媒介在睡前占比最高,仅有35.8%。相比之下,视频主导场景占比较高,为43.6%,但使用场景单一。

 

任何媒介都需要开屏操作,独立电台却可以闭屏操作,这奠定了它的先天优势。喜马拉雅FM联席CEO余建军曾表示,音频是用户更好获取信息的方式,因为所有的应用都是在抢用户时间,所以未来有机会的事情是帮别人省时间而不是占有时间。

 

4、兼顾陪伴感与知识性

 

通常概念认为,音频形式天生适合承载知识性强的内容,知识付费便应运而生。在「野史下酒私电台」制作人恶霸波看来,知识付费强调的是获得感,独立电台强调陪伴感,初衷是违背的。”

 

“老听众可能觉得我的声音一种陪伴”,发发大王如是说。这正是独立电台区别于其他形式的最主要原因。强知识性的内容往往需要受众空出专门的时间收听。实际上,独立电台本身是强陪伴感,附加知识性的内容形式。

 

正如恶霸波所说,“只能用耳朵的环境普遍存在”,上下班、睡前、做家务、运动等场景中,耳朵是唯一可以占用的感官。当你选择收听一档独立电台节目时,会觉得他们是你的朋友。

 

 

独立电台的三大业务线

 

 

独立电台为广告主提供口播不超过60秒的“广告小剧场”形式,用贴合电台性格的有趣玩法进行内容植入,结合广告主提供的关键词搜索、活动落地页、优惠码等手段进行数据监控。以「黑水公园」为例,持续2个月不间断的口播广告,不仅为广告主带来实际转化效果,更获得了粉丝们的支持。

 

独立电台之间经常形成联盟式的小团体,通过串台录节目,达到互推效果。然而这种形式往往只是几家电台共享同样的粉丝,很难向外扩散。一家名为“播客公社”的服务机构,今年起采取内容采购模式,邀请电台主播录制节目,并提供制作费用。这种“有偿串台”的形式,利于扩大音频用户规模,同时也可以向广告主直观展示独立电台的形式及传播效果。

 

未来,播客将成为企业宣传阵地之一,“双微一抖”之后的另一片蓝海。喜马拉雅FM后台数据显示,已有7万余家企业在其平台开通了蓝V认证。其中已成规模的企业电台之一,IMAX中国制作的专辑,就是与「硬核电台」、「什么电台」合作的订制内容。

 

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今天仍有巨大成长空间

 

 

不久前,每日经济新闻报道称,尼尔森网联全国基础研究数据,网络收听规模达到6.61亿,网络音频内容接触率达到47.55%。

 

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艾媒咨询《2019中国在线音频市场研究报告》数据显示,2018年,在线音频增长率为22.1%,已超过移动视频增长率。至去年年底,已有4.25亿人成为在线音频用户,2018年第四季度,仅喜马拉雅FM一家平台,活跃人数已超过8900万人。

 

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直播、知识付费、短视频……一次次互联网“风口”的冲击下,独立电台显得无足轻重。然而图文媒介发酵时间仅有48小时;短视频则靠着“娱乐至死”的功能拼命抢占用户碎片时间;知识付费一面斥巨资邀请明星,一面被许多“水货”刷低口碑。

 

相比之下,兼具渠道属性与媒体属性的独立电台,不仅可以跟踪时下热点话题,同时可以完成品牌曝光、产品销售等精准触达。极高的用户忠诚度,可以为广告主带来高转化率;最重要的是独立电台有着极其可观的长尾效应,粉丝习惯订阅某个电台后,从头到尾完整收听,因此成熟的独立电台,往往越早期的节目,收听量越高。

 

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独立电台仍有很大的成长空间,并非空口而言。在美国,Podcast早已成为主流,美国用户每周平均收听时长为6小时,中国用户仅有2小时左右。随着国内用户的高速增长,2022年预计将有3.53亿人成为独立电台受众。

 

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美国互动广告局(IAB)预测,到2020年,美国市场规模将达到6.5亿美元。根据普华永道统计,中国播客2018年广告规模为9500万美元,预测至2020年将成长至1.9亿美元,未来将成为广告主青睐的对象。

 

当平台已完成市场划分,被炒火的各种“互联网风口”渐冷的时候,市场为独立电台打开了大门。2019年,将成为独立电台商业价值爆发的起始。